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         正所谓“产品好,不如产品卖得好”,如今早已不再是“酒香不怕巷子深”的时代了。即使企业的产品质量再好,品牌美誉度再高,也不能忽视产品的体验和推广策略。而这些就是本部分要探讨的产品Offer的设计。
        请注意,这里的Offer不是“工作录取通知书”的意思,在直复营销的专业领域里其意思为发盘或套餐,定义是“向目标客户提出的整体交易主张”。该定义包括了销售的产品本身,产品在消费者心目中的定位,定价策略以及期望在客户心目中造成的体验感受。如果用一个简单的公式来概括就是:
               Offer(发盘)=产品+体验
        发盘通常围绕产品的核心特点进行设计,一旦客户对产品具备了初步的购买意识,发盘的作用就是促成其尽快地达成。如果用足球运动来比喻传统品牌广告与发盘的区别,品牌广告可以比喻成在足球场上排兵布阵、在各个位置上安置合适的球员;而发盘的设计不仅是战术和队形的安排,更重要的是,通过多元素的组合,如何将球打进。
         一)核心要素
         通常,构成发盘的核心要素包括如下几个部分。
        1、独特的卖点
        任何一种产品都会有最核心的特点,这也是客户为什么选择本产品而不是竞争对手的产品的原因。有些部分是抽象的特点,比如使用之后心灵的感受、地位的变化等;有些部分是有形的特点,比如人性化的设计、独特的功能等。
        2、合理的定价
        产品的定价不仅取决于产品本身的研发成本,如果从获取合理利润的角度来说,定价是非常简单的,只要应用“成本加成”的方法即可。但事实上,企业对商品价格的制订并不像数学加减法那样简单,因为企业还要同时考虑竞争对手以及自身阶段性任务而一旦价格制订出来,也就会反映出产品价值的高低。消费者在不熟悉产品的特色功能之前,通常都是以表面的价格来论定其价值的。所以,也有“定价定天下”的说法。
         在应用直复式营销运营的企业中,由于摆脱了中间商的成本约束,直接面对消费者,因此,价格就有了足够的操作空间。习惯了在零售店铺买高档品牌手机的消费者如果有天在电视购物上看到相同的产品只需要零售店两折的价格,当场心动的可能性会大大增加。但超低的价格难免与低劣的产品质量挂钩,所以,企业在定价时一定要牢记如下几个原则。
        (1)先塑造价值,再表现价格
        所谓产品的价值,就是客户心理认为其值得付出的价钱,而这个价值是与能够帮助客户解决某些方面的问题相互联系的,或解决客户的烦恼和痛苦,或让客户感到拥有之后的快乐和满足。在客户没有意识到产品的价值前,企业首先报出价格,通常客户都会将价格与产品的价值画上等号,如果价格过于便宜,企业就丧失了让客户认识产品价值的机会。通常商家采取的价格表述是:“价值××元高价)的产品,现在订购,只需××元(令人惊讶的低价)。”
        (2)要给予令人信服的理由
        “由于门店拆迁要关闭,现在亏本跳楼大甩卖。”你是否经常在商业街道边看到这样醒目的标语,不错,这就是一个令人信服、吸引人进店消费的理由。这是在定价时,第二个我们必须考虑的问题商场通常都会在五一劳动节、国庆节等节假日做特价、降价的活动,这个时候买家用电器、品牌服饰都要比平时便宜一些。在这里,劳动节、国庆节这样的节日就被商家利用作为降价促销的理由。
        乐购等大超市都奉行“天天平价”的策略,但如何令人相信?它们的理由是“我们长期做商圈调查,保证在超市中所销售的会员产品价格在周围3公里的商圈内最低”。
        (3)与客户终身价值相结合
        客户终身价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。每个客户的终身价值都由三部分构成
①历史价值,即到目前为止已经实现的顾客价值
②当前价值,即如果顾客当前行为模式不发生改变的话,将来会给公司带来的顾客价值;
③潜在价值,即如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买的积极性,或促使顾客向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的顾客价值。
        将产品的定价与客户的终身价值相互结合,在竞争激烈的保健品行业有着典型的应用。当益生康健打出“1元1瓶”的媒体广告时,行家都认为这家公司疯了。1元1瓶,连成本都不够,这个游戏还怎么玩?而实际上,这只是一个吸引潜在客户的策略,当客户拨打订购电话后,就会发现原来这个1元的优惠,实际上需要购买150块钱的产品才能享受。在这个时候,顾客一般会有两种反应:第一种是放弃,那么这种客户就是无效客户;另一种就是购买了150元的产品,并在电话销售人员的邀请下成为会员。成为会员之后,便可继续享受会员价产品。而保健品的一般消费周期是20~30天,所以1元送出去一瓶产品看似是亏本了,但只要客户成为会员,后续就会有不断的消费,持久的客户终身价值为企业贡献了良好的现金流
        通常在前端采用亏本或让利的定价手段吸引潜在客户的促销手段,其产品本身应具备快速的消费频率,只有这样,才能使企业从后续的客户消费中获利。

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