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         1.赠送
         赠送的策略在直复营销行业里应用非常广泛,主要包括如下几个方面:
         (1)吸引新客户并获取数据库
        笔者经常会收到一些关于英语口语学习的电子邮件,为了让客户留下真实的联系方式,邮件中表明只要填写关键的联系信息,就有最新的英语学习光盘赠送。在这里,赠送便成为了抓住潜在客户信息的一个诱饵。
        (2)加速客户做决定
        赠送的礼品一定要与主要销售的产品具有相关性。比如,在培训行业,如果学员报名参加某个老师的课程,就能免费获得该老师亲笔签名的书籍。这也是笔者在举办自己的公开课程时经常用到的一个策略。为强化效果,也可以多赠送一些高价值的产品组合。
        (3)促销特定产品
        最典型的促销特定产品的方式就是买赠,即买指定产品赠送配套产品,比如买剃须刀架赠刀片;也可以是赠送相同产品,即我们在消费品市场里常见的买一送一,如果企业没有合适的低成本的配套产品用于赠送,可以利用代币类物品来替代。例如,在做办公耗材的替代性推销时,为了让客户如愿接受我们的品牌,换掉原来的品牌,厂家采用买指定品牌耗材,送手机充值卡的方式,买的金额越大,送的面值也就越多,这其实是一种变相的返现形式。与此相类似的还有赠送的代金券、提货券、积分换购等,这些都是赠送策略应用较多的表现形式。
         2、权威见证
        心理学研究发现,人的戒备心很强,通常不相信你怎么说,而是相信别人如何评价你。于是,企业的产品怎么通过第三方的诉求来展现出价值,这就需要引入权威见证作为发盘设计的手段。通常可以利用的形式包括:权威机构认证、专家推荐、明星代言、用户评价等等,以下分别举例说明。高露洁”牙膏的电视广告可谓家喻户晓。其中,令人印象深刻的就是身穿白大褂的医生推荐以及中华医学会全国牙防组的印章,这些手段增加了产品的说服力,这就是典型的应用权威机构认证和专家推荐的手段电视购物中,我们经常会看到著名明星代言的产品,通过代言,厂家将优质偶像在人们心目中的信任度转移到了产品的质量上。除了明星,有些企业还在广告中找来众多产品使用者描述亲身体验,更增加了客户的信任感。
         在众多电子商务购物网站中,我们也可以看到购买过的消费者的留言和评价。淘宝为了规范交易双方的行为,维护商业交易的诚信,还推出了商家的诚信等级,开发了商贸企业使用的诚信通等产品。这些都是塑造商家产品品牌,解决客户后顾之忧的方法。
        当然,企业在引入外界评价时,不一定全是好的就有利于产品或品牌的推广,所谓“金无足赤,人无完人”,在如今这个信息发达的时代,企业的产品或服务有任何的瑕疵是不容易掩盖的,而且,人们可以通过各种渠道来了解产品质量的真相,上网看看有没有关于企业产品的投诉是非常正常的现象。即使企业自己宣传得非常完美,客户心里还是会有自己的评价。
       所以,换个思路,不如故意暴露一些小毛病,取得客户的理解,满足客户不相信完美的心理,承认某些方面的不足,反而能突出自己的优势,取得更大的推动效应。在这方面连锁酒店行业品牌“七天”就是一个典型的代表。
        在竞争对手众多的经济型酒店市场,七天应用直复式营销的手段,从网络、呼叫中心、短信等各种平台快速发展会员,发展速度有目共睹,其强大的运营能力受到国际资本市场的青睐,终于在2009年11月底成功在纽交所上市。在七天的会员网络论坛里,你可以看到有称赞服务质量的,也有很多客户投诉,七天的策略是从不删除这些对自己形象不利的言论,而是打造成一个真正公开、公平的网络论坛,使大家能够畅所欲言,虚心接受会员的意见,及时搜集信息,改善服务质量。
       3.付款
        “付款条件”是决定是否能把球打进门的最后“一公里”。前面的章节中已多次谈到,适合电话营销的产品价格本来就不能太高,否则就一定要加以辅助手段来支持。比如,利用银行信用卡进行分期付款,这个策略现在经常被应用在笔记本电脑、大件家具、高档智能手机的电话销售上,效果奇佳。
        分期付款除了利用金融信贷工具实现,当然也可以分阶段给予客户承诺。例如在培训课程的推广上,可以采取先支付一部分定金以保留座位的做法,其余费用可到现场听
课之后再缴纳。
        现在通过网络进行购物已经习以为常,在付款方式上,除了传统的银行汇款、邮政汇款之外,新的基于网络平台的多种支付方式也逐步占据上风,如网上银行、支付宝等。特别是在支付一些软件或数字化无形产品时,这些付款方式由于方便快速,比较容易受到消费者的青睐。
       以上这些都是常用的付款技巧,但这些方式都不是最受消费者欢迎的,经过对大量的B2C电子商务及电视购物厂家的调查研究发现,最主流的、被人们所接受的付款方式还是“货到付款”。前提是该产品是容易被配送,不大,不容易压碎的产品,例如书籍化妆品等。企业通常要为消费者的这个习惯支付运费或合作物流公司的代收费用。
        4、客户服务
        经过研究发现:当人们支付了货款,购买了产品之后,最常有的心态就是“害怕买错”。这里要谈的“客户服务”不是指工作职能,而是在整个产品发盘设计中的售后服务承诺,即客户如果购买之后后悔、担心,企业将履行哪些承诺来打消客户的这些顾虑。通常有力的承诺包括以下两个方面:
        (1)售后支持渠道,即发生了问题之后,告诉客户应该找谁来负责处理。最常见的是客户服务热线、电子邮件、投诉论坛、在线聊天等渠道
        (2)售后保证。在购买后指定期限内,如发生任何产品质量问题,都可以寄回或亲自到售后网点进行退换,只不过,不同的企业在退换的时间和条件上设置不一样的门槛。

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