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        除了直邮,在电话营销系统的媒介中,经常与电话相互配合的应该是电子邮件了,电子邮件由于其成本低廉、传播快速、针对性强的特点,越发受到营销人士的青睐。但是请千万不要把电子邮件的常规收送、接收当成是电子邮件营销,这些只是电子邮件的常规功能而已,就好像目录本身的制作一样。电子邮件的营销是一个系统工程,尤其是在企业中的应用。下面将重点介绍有关电子邮件营销的内容。
        1、许可式电子邮件营销与垃圾邮件营销
        所谓真正的电子邮件营销是指在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的网络营销方法。总的来说,真正的电子邮件营销与群发垃圾式的电子邮件营销最大的区别就在于目标客户的电邮数据库是否许可,所以也被称为许可式电子邮件营销。目前在国内,有关个人信息保护的法规尚未成熟,所以电子邮件营销尚处于亟待规范的状态,相信随着时间的推移,许可式电子邮件营销会逐步深入人心。
        与许可式电子邮件相反的就是垃圾邮件营销了,中国互联网协会在《中国互联网协会反垃圾邮件规范》中是这样定义“垃圾邮件”的收件人事先没有提出要求或者没有同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件
收件人无法拒收的电子邮件
隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件
含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件
        造成垃圾邮件现象如此广泛的主要原因首先是电子邮件群发的成本是非常低廉的
        其次,免费资源丰富,网络上有很多类似“网络蜘蛛”的电子邮件群发程序和电子邮件地址库可以免费下载,这些都造成垃圾邮件在网络横行。但是,垃圾邮件不能解决邮件地址精确的问题,也不能解决邮件发送之后的结果分析与跟踪统计的问题,如果没有这两个前提,那么直复式电话营销按效果衡量的优势也就无从谈起了,所以,在直复式电话营销系统中,我们所探讨的都是许可式电子邮件营销。
       2、许可式电子邮件营销的要点
1)文案的组织与撰写
        任何伟大的创意都要通过邮件正文表现出来,企业要向目标客户表达什么内容,重点的诉求是什么,都应该是此步骤中应该重点考虑的内容。通常在企业中应由专门负责市场规划的人员来组织材料,并经过与产品、销售及相关部门的讨论,最终形成初稿如果需要图文并茂地表现,还需要平面设计人员进行设计。当然,为了验证效果,通常要准备多份文案以供日后的测试。
2)策略的制订与应用
        策略是为了达到邮件营销的目的而采取的一系列营销元素和战术的组合,通常由企业操盘负责人或市场部经理提出,即为了完成特定的绩效,所必须采取的措施和方法。
通常企业采用电子邮件营销,主要是为了达成以下几个方面的绩效:
(1)获取潜在客户或新客户
2)产品推广发布促销信息
(3)市场在线调查
(4)会员注册与会员服务
(5)企业品牌传播/建设
(6)活动与会议邀请;
(7)维护客户忠诚度
3)电子邮件营销的系统功能设计
        一份成熟有效的、可供测试的电子邮件营销,在系统的功能设计方面通常要包括如下内容
(1)用户注册功能
        通过电子邮件营销,企业一定要设法获取潜在客户的信息。如果在邮件的广告或其链接中没有注册的功能,那么即使发了几万封电子邮件,也无法掌握究竟是哪些人对企业的产品或服务感兴趣。所以我们在设计电子邮件时,一定要设置可让用户注册的功能。
        我们经常会看到国内一些大学的MBA招生邮件,正文就只有一个完整的图片,整图格式较大,会影响打开速度。这种电子邮件由于下载过慢影响打开率,图片上也没有任何吸引人“免费注册”的活动信息和链接,很可能会影响企业获取客户的联系信息。
        设计页面时,要在策略上加以配合,也就是要给出一个让客户感兴趣、愿意注册的理由。另外,获取信息的字段不能过多,以不超过3个为佳。其中,“电子邮件”这个字段是必须要填写的,如果无法获取客户的电子邮件,就不可能继续发动邮件营销的攻势。常见的需要客户留下的注册信息包括“姓名”和“电话号码”,B2B(企业与企业)类型的业务,最好留下的电话号码是办公电话,B2F(企业与家庭)业务留下的电话最好
是家庭电话,当然留下手机号码是最方便的,便于随时随地与目标客户建立联系。
        在用户注册以后,后台系统要有相应的数据库支持程序或确认程序,通常可以先发封确认链接的邮件到目标客户的邮箱,然后提醒客户在邮件内点击激活身份。只有通过这样的程序,用户的基本字段信息才算进入了邮件列表数据库。
        如果客户长期没有确认激活,将被视为没有合作意向的客户,必须定期清理,不断地更新数据库的质量。如果需要获得客户更多的信息,可以在获得第一步的基本联系信息的基础上,设计其他的活动或策略,让客户逐步留下更多的属性信息,例如,当客户注册获得免费的英语学习光盘之后,企业可以再设计一个英语口语在线测试水平的活动,如果客户要来参加,就必须留下包括年龄、每月收入等更多详细的信息。
(2)退订功能
        既然是许可式电子邮件,那么同样要注意给予用户是否愿意继续接受促销邮件或电子杂志的权利。一般在邮件正文的下方,系统应设计自动执行退订的程序,用户点击“退订”这个链接时,系统将自动将用户标记为已删除用户,并不再向已删除用户发送任何邮件。但用户的数据会保留在邮件列表数据库中,以作为日后激活或再次促销之用。退订的功能除了需要包括用户的邮件地址之外,还可以包括一个由系统生成的序列号,该序列号可以防止第三方恶意将该用户退订。
(3)检测邮件是否有送达并反馈的功能
        邮件发出去以后,需要确定收件人是否真的收到,免费邮箱中的“发送回执”功能就起到了这样的作用,但免费邮箱的功能有限,不可能应付大批量群发的工作。而衡量电子邮件营销效果的一个重要指标就是送达率,所以系统里必须设置检测邮件送达情况的功能,并且能够对邮件退回的情况做出分析,以采取相应的行动。
        根据被退回的原因,邮件退回可以分为硬退信和软退信两种情况。一般来说,硬退信是无法改变的,而软退信则可以采取一些办法在一定程度上加以改善。区分退信的不同原因,目的在于采取针对性措施,尽可能提高电子邮件的送达率。为了帮助大家更好地理解,下面简单介绍一下两种退信方式。
        ①硬退信( hard bounce)是指下列任何情况之一造成的邮件无法送达在一个域名中并不存在这样的用户,如nobody@marketingman。net,这个地址并不存在,如果试图向这个邮箱发送邮件,将产生退信。
域名不存在,如feng@fore。com,由于fore。com这个域名作废了,因此这个邮箱也就不存在了,自然无法继续接收邮件。
邮件信息被拒绝,由于邮件内容中含有某些被认为不能发送的程序或其他信息,邮件将无法被发送。
        ②软退信( soft bounce)是指下列任何情况之一造成的邮件无法送达:
         由于收件方邮件服务器的原因没有形成反应。这种情形可能是暂时的,也可能会持续一段时间,这期间将形成退信收件方的电子邮箱空间没有足够容量接收邮件。邮箱空间已满的情况下会形成退信,如果用户对电子邮箱进行清理,删除部分邮件之后,这个邮箱还有可能正常使用。
       当发生软退信时,通常在反馈的邮件中会出现如下文字
“ Mailbox is full”(邮箱已满)
“ Exceeded storage allocation”(超出存储分配
“ Retry timeout exceeded。”(重试超时)
        系统里应设置保留发生软退信的电子邮件地址,因为过一段时间还要继续使用这些地址。但如果发送过3~5次以后,该邮件地址还是发生软退信的现象,那只能说明客户对该邮箱不太关注,或早就不使用该邮箱,应该马上删除。
(4)邮件跟踪统计功能
        真正意义上的电子邮件营销同直复营销的其他媒介一样,一定是可以反馈结果并进行过程统计的,只有具备这样的功能,才可以说是真正做到了按效果控制。也只有这样电子邮件营销才可以进行营销投资回报率(ROD的分析。那么,通常邮件的跟踪统计要具备哪些功能呢?现说明如下。
①到达率 arrive rate)。邮件发送的总数(通常是数据库中的订户总数)减去接收到的退还邮件数量,就是送达的邮件数量。用该数量除以邮件发送总数,就是所谓的送达率。送达率代表了邮件到达用户邮箱的比例,但仅仅说明到达比例,并不代表该用户能打开并看到这封邮件。而且邮件虽然到达,也不一定在收件箱,可能进入用户的垃圾文件夹,所以当你看到送达率时,心里一定要清楚,实际的打开情况一定会比该比例小。
②打开率( open rate)不论邮件到达了用户的收件箱还是垃圾箱,只要打开了,就视同阅读,所以打开率也被称为阅读率。打开率的定义为:在电子邮件营销活动中,用户打开邮件的数量占整个送达总数的百分比
通常测试阅读率的方法是在HTML邮件版本中,嵌入专门用来跟踪的图片文件,通常为1×1像素大小,不同的邮件用不同名称的图片。当用户打开邮件时,邮件的客户端就会调用位于网站服务器上的图片文件,从服务器的图片调用日志的记录次数就自然能了解到该邮件的打开次数了。
③点击率 click through rate)。点击率是指网站页面上的某一个内容被点击的次数与被显示浏览的次数之比。它可以反映出网页某一内容受关注的程度,常常用来衡量广告的吸引力。形式可以是某个网站地址,也可以是某个图片,但最终直接相关联的都是带有特定跟踪代码的URL链接。
④转换率( conversion rate)。转换率是指针对一个特定的电子邮件营销或促销活动,收件人对活动回应的比率。转化率可以用来衡量企业某一次电子邮件活动的成功程度,企业可以通过对产品销售情况、电话回馈数量、得到的预约机会等指标进行衡量。
⑤联署计划。以上的统计指标都是反映电子邮件营销过程的,作为营销人员,还要关心电子邮件营销能否直接完成销售的实际成果,即邮件发出去,是否能直接吸引客户在网络上下订单。答案是:可以。这就是网络联署计划。在实行联署计划的网络推广中,每一个电子邮件的链接中,都给予一个特定的联署计划ID,凡是通过媒体(blog、坛以及其他任何可发布该链接的媒介)发出的邮件都被赋予该D,那么从该媒介发出
的电子邮件的销售数字都会被联署计划程序详细记录,由此就能判断各个联署合作媒介的销售效率。著名的网络服装品牌 VANCL就是应用联署计划的典型。
        所谓的联署计划营销,是指一种按效果付费的网站推广方式。网站站长注册参加广告商的联署计划,获得一个特定的只属于这个站长的联署计划链接。站长把这个链接放在自己的网站上,或者通过其他方式推广这个链接。当有用户通过这个联署链接点击来到广告商的网站后,联署计划程序会对用户的点击、浏览、销售进行跟踪。如果用户在广告商的网站上完成了指定的行动,广告商将按预先规定好的佣金支付给站长。
  

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