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        客观来说,要编出一本有超强销售战斗力的直邮目录,是对企业经营策略、产品策略、营销企划等能力的综合考验。如果你认为做一本目录只是设计或市场部门的事情那可就大错特错了,在编写目录的过程中,通常需要各个部门通力协作才能完成。
        在编写过程中,市场部门应负责设计、排版,买赠或其他活动的策划,促销礼品的选择以及投放预算的控制;销售部门负责反馈最新的客户动态及市场信息,特别是季节性动态和竞争对手的商业策略;商品部门负责主推产品的种类,包括各大类目录罗列产品的选择、商品策略的制订,以及争取供应商的优惠条件谈判等等;物流部门负责商品的调转和储备,以及对各种活动的配合支持等等。基本上每一个步骤都需要各相关部门的密切配合才能够执行,例如通常目录的首页设计的目的就是吸引阅读者立即行动,拨打电话,为了达到这个目的,市场部门必须构想促销策略,常见的有买赠、积分、限时抢购等方式;而商品部门必须根据策略在众多的商品中选择合适的产品进行组合,或者是新品上市,或者是低价吸引新客户,或者是主力高利润产品重磅推出;当策略与商品组合布置好之后,销售部门必须接受相应的培训,并根据该策略设计吸引客户的销售流程与话术,并制订相应的奖惩措施,以刺激该措施的执行落实;物流部门也要根据该市场活动的容量提前安排好库存、配送路线,如市场部门承诺加速送货,则必须优先安排
该促销活动的产品尽快到达客户手中。所以,虽然看上去只是一本小小的目录,但牵发而动全身,必须充分重视那么,编写直邮目录究竟要掌握哪些要点呢?
       1)吸引力从信封开始
        消费者在收到目录时,通常是从接触信封开始的。根据行业统计,消费者在每封信件上只会停留短短7秒钟。如果目标顾客连你的信封都不拆开,就根本谈不上直邮销售的成功和效率了。无论目录内的产品活动设计得如何吸引人,如果表面文章“信封”没有装饰好,那么也会造成巨大的浪费。所以企业必须抓住直邮信封上的每一个元素和细节,使其能够充分传递企业的营销信息,把最诱人的卖点推销给目标顾客,让他们毫不犹豫地打开信封。
         在信封的设计方面,通常要注意如下几个方面
        (1)信封的尺寸。一般来说,尺寸比较奇特、不合常规的信封能够有效地吸引目标顾客的注意。
        (2)透明缺口展示。可将直邮信件中能够吸引目标顾客的部分内容展示出来,常见的如中国电信的宽带办理活动促销单等。
        (3)信封的材质。普通的信封材质是24磅纸张。但研究发现,有织纹的纸张能够立刻让目标顾客感到高档、有声望;薄玻璃纸信封能大大提高直邮信件的时尚感;金属箔片材质的纸张让目标顾客觉得企业的产品质优价高
        2)直邮目录的设计风格
        在目录销售过程中,要克服的最大的问题是:目录在物质形态上是冷的、是死的它无法像人一样,用语言和表情去传达热情和善意。所以,一本成功的目录在风格一定要能够带给人亲和、温暖的感觉,这就涉及有关直邮目录的颜色设计问题。请注意,
        在这里我们讨论的是适合大众消费品的目录,和一般的广告设计或渲染自己独特理念的公司展示型目录不一样,我们不需要突出个性化,而是一切为了达到更好的销售效果所采用的设计风格。通常影响目录设计风格的因素如下。
        (1)颜色。根据一般的经验,成功的目录多使用浅淡的颜色,比如白色、粉红色浅蓝色等,当你不太清楚用什么颜色做目录时,这些都是保险系数比较高的颜色。当然也有一些公司,为了与公司的形象保持一致,在封面封底上用的是公司统一的标志性颜色,如欧迪办公的目录封面是大红色,但内页是白色与蓝色相结合。还有一种情况,就是遇到特别的节日,如中秋、圣诞、国庆等,需要配合做统一的促销,那么,适合中秋节的金黄色,适合圣诞节的红白配色以及适合国庆节的绛红色,都是需要调整的。深暗的颜色、冷酷的金属色等在背景色的选择上请谨慎使用。
        (2)规格版式。目录的规格尺寸由商品数量和每个品目所占空间所决定。商品在目录中的展示空间则取决于广告内容和对展示有效性的要求。国外最常用的规格尺寸是85英寸×11英寸,目录的页数也从几页到上百页不等;我国的标准通常是16开,尺寸为210mm×285mm,8开的尺寸为420mm×285mm。有些企业为了突出目录的效果,也采用一些专用的异型尺寸,比如宣家家居、DHC使用的是正方形目录。在相同的颜色和设计下,通常异形的目录效果会优于常规的目录效果,但由于要定制规格,所以要承担模版费用,一般成本较高。这样的目录在知名的家居、化妆品等品牌企业应用较多
         3)直邮目录的结构
        直邮目录按用途一般可分为用于消费者查核的年刊,以及用于短期活动促销的月引。年刊通常页数较多,内附详细的商品目录;月刊主要针对某种活动而推出,一般页数较少,通常为印刷的最低起印单位,如8P、16P等,内列主推活动说明和重点产品介绍。不论目录的类型如何,通常在各页面的编辑中,都需要注意以下几点
         (1)封面。封面是目录的门面,色彩除了要考虑公司的标志性形象之外,也要考虑所要表达的主题是什么。B2B类型(如史泰博)应突出品牌的专业、庄重,活动的主题客户可以得到的实惠便利等;B2C或B2F的目录,应突出人性化,营造温馨的感觉。不论是B2B或B2C,都要显示醒目的订购电话,以及有特色的承诺,例如“24小时订购热线”、“订单满百,免费送货”等等
        2)封二。如果是新公司打市场,在此页可放公司的介绍;如果是发给长期合作的老客户,那么放本期的重点产品以及有特色的礼品活动比较适合。重点推荐的方式,包括提供体验装、超值套装,买满赠礼等
       (3)内页。这是目录的主体部分,通常可包括的内容是企业领导的致辞、老客户或第三方权威机构的推荐、主要产品的促销活动介绍、商品的分类目录等。这其中,商品的分类目录是重中之重,在编制此内容时应注重如下环节产品的分类方法。可根据企业本身运营的产品线分类,也可根据消费者的使用惯分类。例如,日本爱速客乐公司在办公文具行业内,制作的目录分类比较独特,完全是从消费者的心理角度,根据企业内主要的办公场所进行产品分类例如前台使用类、老板办公类、行政办公类等,这就是一个典型的从客户出发的设计方法。
·       产品特色的展示。产品特色通常包括价格、功能、会员专享权益等。为凸显效果,可以采用变形字体、变换颜色、设计专门的标志,并给出优惠的理由,如截至某个特定的日期之前,价格享受一定的折扣等
在每个页面下方,都要出现订购电话。对于本期推出的促销优惠政策,要不断重复体现。
        ①内页中间的连页。可以做一个跨页的设计(通版),与其他版面在颜色上有一定的区别,可以加重一些。在内容上,可体现组合装的产品,如功能加强的组合、不同人群的产品组合等。
        ②视野相邻的两页。同时出现在视野中的两页内容,如果要体现多个产品,在布局上需错落有致,比如出现4个产品,可以2大2小的设计方式增加美感
        ③订购页面。典型的订购页面一般包括商品列表、数量、价格、规格、支付方式、其他注意事项等。有的目录还标注虚线,以供裁剪,或写明“复印有效”字样,以方便客户使用著名时装品牌法瑞尔女性服装目录内嵌式订单共分为4面,内容包括表达商品价值的广告语、服装尺码选择说明、订购说明、付款方式、订单表格和一个让收件人推荐其他准顾客的回执。订购方式包括电话订购、函寄订购和传真订购。而且对到货、缺货、退货、换货、本目录有效期等做了说明。付款方式,包括信用卡付款、货到现金付款和邮政汇款三种。可接受的信用卡包括ⅥSA卡、万事达卡等
        (4)封三(倒数第二页)。通常放订购方式、会员承诺、索取目录的电话等信息。当然也可放重点产品的宣传广告或促销活动说明,具体根据实际情况而定。
        (5)封底。主要放本期次重要的产品以及次重要的活动。如封面是主力产品促销,则封底应是“满场积分兑换奖品”等次重要的活动信息。如果企业有形象店或多个店面也可放相关图片、企业地址、联系电话等信息,以便客户直观了解企业的现状。
        总之,如果把目录当成是一个纸上商店的话,那么其中的内容编辑工作就好比货架的摆设、商品的归类以及内部的装潢设计及氛围营造。如果目录版面设计亲和,产品比较新奇,市场活动设计新颖,那么直邮目录作为直复式电话营销体系中的分支媒介,完全是大有可为的。事实也证明了这一点,根据最新的国际直邮论坛的统计显示,国内4000万个中小企业中直邮认知度达到40%;在长三角、珠三角等经济比较发达的地区直邮发展得比较好,其直邮使用和认知比例更高达60%左右。所以各位企业主一定要充分重视直邮目录的营销作用,不要把目录仅仅当成是罗列产品的清单。不论从单纯的营销媒介角度,还是从辅助营销手段来看,直邮都是企业不可忽视的营销力量。
  

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