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        知道目标客户在哪里了,接下来企业要思考的是从哪里能够得到这些数据。最简单也是最广泛的方法是在大众媒介上做广告,在广告上留下订购电话,以吸引潜在客户前来咨询。但这样的方法需要一定的资金实力,不是所有公司都能做到的。而且,效果比较被动,不容易控制,广告费用的话语权不在企业,而取决于投放的媒体。那么,通常有哪些成本较低,而且能够精确获取目标客户资料的途径和方法呢?
        1、外部购买或租赁
        基于数据库的重要作用,目前在国内的一线大城市,如北京、上海、广州等,已经出现了很多专业的数据库营销公司,它们通过各种方式收集并整理了各类数据库,以充分满足企业的需要。由于个人隐私受到保护,目前合法的数据库营销公司采用的都是许可式的数据库营销方式,即所掌握的数据都是被客户所许可、可以公开的信息,普遍采取的方式是以数据租赁或打包出售的方式提供给企业使用无论是购买数据还是租赁数据,都要注意,当你在和数据公司进行洽谈合作时,定不能只听对方的片面之词,如很多数据库营销公司吹嘘其数据的准确率高达90%以上。对于名单的真实质量,企业一定要经过事先的测试才能确定是否租赁或购买,而且适用于不同媒介的名单有不同的测试质量标准。在直复式电话营销系统中,常用的媒介包括电子邮件、目录直邮、手机短信以及电话等,它们各自都有不同的检验标准,通常有如下指标需要引起大家的警惕:
        (1)准确性
        名单中各字段信息是否正确,有无错号、乱号、空号等现象。
        (2)有效性
        名单虽然正确,但是否还有效,比如常见的如公司名称、地址和手机号码等字段,虽然有这个信息,但已经不能使用了。比如,中国移动的手机号码,如果长期不充值,或停号、换号,移动公司都有专门的规定认为其已经失效,需要重新办理入网。目前已经有专门的软件,不仅可以通过专门的技术手段进行手机号码的清理,还可以清洗邮编、电子邮件的信息,大大减少了验证数据库质量的工作量。但涉及联系人姓名等信息的验证,还需要通过电话来进行全字段的有效性验证。
        (3)盈亏平衡点
        虽然名单准确,而且有效,但经过测试,发现该批名单反馈的订单状况不满意,获得的收益还无法弥补营销成本,即无法达到盈亏平衡点,那就代表该批名单与企业的产品或服务无法产生交集,自然也就没有持续使用的必要。
        2、合作交换
        如果企业没有目标客户数据库,也许与企业有关联的商家能够提供。例如,一家做培训产品的公司,其目标客户是人力资源经理人,如果这家公司找某人力资源经理人的杂志社合作,这就是典型的“合作交换”。在上文中,我们谈到的信诺保险与招商银行的合作,也是基于这样的理念而获得成功的。不过,在通过某种合作途径获得数据库之后,并不代表万事大吉,除了通过测试以检查数据的质量,包括准确度、有效性以外,还必须注意如下要点。
        (1)转化名单的信任度
        如果客户名单来源于合作伙伴,那么客户对于原来的企业就存在着信任度,而正是这些信任维系着持续的交易发生,没有客户对企业的信任,做长久的生意就是空想。现在面临的问题是:你从对方企业拿到了它的客户名单,而客户还是对原来的企业信任。
        所以,必须想办法转化该份名单的信任度,与合作伙伴在客户名单上进行完整交接,或设计合理的接触策略。例如,信诺与招商银行的信用卡中心合作,所有的电话营销人员均以招商银行信用卡中心客服的名义致电消费者,在客户降低了警惕性之后,再开始推销保险。相反,如果你没有事先转化名单的信任度,那么通常客户接到电话后,最常问的问题就是:“你是怎么知道我的电话的?”
        (2)客户的RFM状态
        RFM是进行客户分析时经常应用的方法,这三个字母分别代表:最近一次消费 recency)、消费频率( frequency)、消费金额( monetary)最近一次消费( recency),可以显示客户在近期有无购买产品,通常最近购买过的人总是比更早购买的人要表现得好一些。密切注意消费者的购买行为,可以有效地提升销售业绩。最近一次消费就是营销人员第一个要利用的武器。根据统计报告显示,如果我们能让消费者在第一次买时感到很愉快,他们就会持续购买,这也就是为什么0~6个月的顾客收到销售人员的信息多于31~36个月的顾客。营销人员应当接受这样的营销哲学,那就是与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西,与顾客保持持续往来,并赢得他们的忠诚度。
        消费频率( frequency)是顾客在限定的期间内所购买的次数,该指标可以显示客户是否经常购买,购买的频率越高,与客户建立起沟通关系、提升潜在购买机会转化率的概率越高,因此需要重视那些购买频率较高的客户。消费金额( monetary)是指客户平均每次消费的金额,它是所有数据库报告的支柱,通常消费金额决定了客户的商业价值,不同的价值决定了企业应该采取不同的沟通方式,以获得最大的投资回报率。
        案例:联邦快递的RFM分析
        联邦快递利用RFM的变化来评断客户的贡献额,计分的方法是:
        将单一客户过去3个月内的消费金额乘以两倍,再加上过去3~6个月间该客户的消费金额。
        接下来联邦快递将所有客户分为七大族群,每个族群再依贡献额细分为十等分,这七大族群分别是贡献额最高的10%的稳定客群;
过去6个月流失的中贡献额客群;
低贡献额的季节性客群;
高贡献额的成长客群
中贡献额的稳定客群;
低贡献额且在过去6个月内的流失客群;
低贡献额但刚恢复交易的客群
        联邦快递观察在过去的两年内,客户如何在七个族群中移动,以及客户如何在十等分内上下移动,一旦有任何的行为模式被分析出来,联邦快递便针对每一个族群发展套客户策略。举例来说最顶尖的、贡献额最高的10%的稳定客群,是最佳而且是最有价值的客户,联邦快递的策略就是想尽办法留住他们,为他们提供最好的服务,以避免这群客户的流失高贡献额的成长客群是指消费金额成长超过15倍的客户们,联邦快递投入营销预算找出导致他们成长的原因,以协助其他客户提高贡献额,过去6个月流失的中贡献额客群,是指在过去6个月贡献额降低90%的客户,这群转身而去的客户,让联邦快递损失许多应得的利润,因此必须找出客户离开的原因及自身不足之处。联邦快递通过电话营销与客户沟通来调查原因,以挽回客户的心找出季节性的低贡献额客群是非常有用的,因为这些客户只在一年的某些季节交易,花费营销预算去刺激他们在其他时期的交易将是十足的浪费。
        我们在进行数据库分析时,也可以参考联邦快递的做法,将客户分为不同的族群,并且针对族群特性,制订相对应的营销策略,这样分析数据库才能对企业产生更多实在的效益
         (3)名单的来源
         在判断合作交换的名单质量时,我们经常容易忽视的问题是,这份名单是怎么得到的。比如,是通过市场调查,填写反馈表得到的;是通过发放邮购目录,收到反馈得到的;是通过电子邮件发送得到的;还是通过电话营销得到的。试想,你得到了一份网络购物平台的会员资料,如果只把这份名单用来打电话,那效果不一定会好;相反,利用这份名单来做电子邮件调查,那效果可能会更好。当然,如果你只拿到非电话渠道收集的名单,那么只能通过设计一些转化名单信任度的方法,如在电话问候时,首先告诉客户你是来自这个网络购物平台,这样,便于解除客户的戒备心,提高成功率。比如开场白可以这样说:“您好,X×先生,我是X×网站的客户服务中心,您现在讲电话方便吗?”
         (4)付款方式
         通常对于电话营销来说,现金客户比货到付款的客户好;信用卡客户一般比现金客户好;签账或月结的客户又比信用卡客户好,这些人一般都有较高的社会和经济地位。

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