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        管理到底管理什么?这是个问题。我们首先来介绍一个能力的冰山模型(见图),正如模型所示,一个人的能力主要由以下几个部分构成。
图    能力构成的冰山模型
一、动机
         动机是最深层次的因素,它是指一个人内在的意图或欲求,是驱使人们达成特定目标的原动力。例如,具有成就动机的人,会为自己设立具有挑战性的目标,赋予自己去完成目标的责任感,并且在过程中不断地修正,以促使自己做得更好。
        成就动机是营销精英必备的素质。“我要做”和“要我做”是完全不一样的,作为营销人员,如果还需要领导来督促,而不是自动、自发地工作,是很难胜任营销这份工作的。
二、特质
        特质就是通常我们所说的人的天赋,即适合于做某件事情的素质。它是人与生俱来的生理特质,是对情境或信息的一致性反应。例如,有些营销人员天生就有取悦、亲和的特质,非常有利于与客户快速打破隔阂,建立融洽的关系。
        优秀的营销人员应该具备的特质包括有进取精神、勇于挑战、不怕困难和挫折等。
三、自我认知
        自我认知即一个人的态度、价值或对自己的看法。例如,自信心及自我价值观等自信是每一个营销人员必须具备的基本素质之一。如果营销人员没有信心,就会怀疑自己在与客户沟通时的表现,怀疑自己营销的产品或服务,这样的情绪很容易感染客
户,从而造成失败的结果。营销人员应经常在心里对自己说:“我是最棒的!我所代表的公司是最好的!我所销售的产品是最棒的!客户一定会买我的产品!”
四、知识
        知识的范围很广,指个人在某一特定领域拥有的事实型与经验型信息对于营销人员来说,一般需要掌握的知识包括:公司知识、客户背景、市场分析产品特性等相关知识。知识的获取途径很广泛:书本资料、专项的培训、与客户的交流,都是获取知识的重要渠道。但学习到知识并不代表就一定能够应用它们,能在实践中应用所学到的知识才具有真正的意义。
五、技能
         如果说知识是知道做什么,那么技能就是知道如何去做,以及在执行工作时生理和心智的能力,包括分析性思考及概念性思考等。
         对于呼叫中心的营销人员来说,需要掌握的技能通常包括开发客户、确定决策人、建立信任挖掘需求、产品介绍及演示、异议处理、结案促成、建议书制作、电话营销、大客户营销策略、谈判技能等专业技能;对于营销主管来说,需要掌握的管理技能主要包括面试招聘、业绩管理、教练辅导、有效授权等。
         知识和技能属于表面性能力,相对容易被发展。因此,当一名销售新手进入公司若能够给予全面充分的训练、辅导和及时的评价,其销售技能可以得到很大的提高。至于隐藏性的能力,它们位于能力模型的底层,相比较而言,难以通过辅导或训练的方式来改变。因此,比较适合的方法就是在挑选人才方面多下工夫:用科学的方法来找出心态积极、有潜力的人才。销售成败的关键,往往不在于一个人是否拥有广博的知识和卓越的技巧,而在于其内在的态度。
         所谓不能被衡量就不能被管理,内在的态度我们无法用直观的概念或数字来衡量,知识掌握的程度我们可以通过设置考试来考查,技能的熟练程度我们可以通过角色扮演、过关考核等方式来检验。行为的管理相对而言比较容易衡量,比如每天的工作量、每天的成交额等,而这些都归纳为可以被数字衡量的指标,我们把这些指标称为关键绩效指标(KPI, key performance indictor)。如想了解一名营销人员工作是否努力,可以从其每天的通话时间是否达到或超过了35小时来衡量;想知道这个人的工作成果是否优秀,可以从每个月的成交率来衡量。那么,在如此众多的KPI中,到底哪些才是我们应该真正关注的核心指标呢?
  
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