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        直复式电话营销操盘人的核心工作就是让电话营销项目的投资回报率最大化。投资回报率在财务上有专门的指标ROI,RO=净利润/成本,而净利润=销售毛利一投入成本或费用(包括相关的运营成本),实质就是如何使投入与产出最优化。
        在媒介成本的应用上,特别是涉及多种媒介的应用上,衡量其投资回报率的工作就更为重要了。原则上尽量利用低成本媒介,如电子邮件和短信,靠测试再确定是否利用高成本的媒介,如直邮目录进行配合。核算的主要指标为该媒介的“打击率”,即媒介发布之后,吸引的客户数量,包括咨询客户数量与直接订单的数量等;而产出的部分主要以客户指标为核心,包括客户数量、平均的订购量以及订购的频率等。
表一是某企业的直邮媒介使用投资回报率的测算过程,经过一个月的主要指标的绩效数字测算下来,该项目的ROI为17.88%,说明该项目的运营经过测试是可以赢利的。
表一     某企业直邮媒介的投资回报率
        以下是部分关键运营指标的计算公式:
        总收入B18=总客户数量B15×平均交易次数B16×平均定单金额B17=收入B1
        净毛利B31=毛利B3一成本费用总计B26-总运营成本B29
        ROIB32=总收入B3总成本(成本费用总计B26+总运营成本B29)
        表一为企业单独利用直邮进行的测算,实际上,在多媒介的组合中,直邮应与电话、电子邮件组合起来使用,并进行组合测试,以不断提高ROI水平。

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