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客户忠诚度测量指标如下:
      1、客户重复购买的次数:一段时间以内,客户对某一种产品重复购买的次数越多,说明对这一产品的忠诚度越高;反之,则越低。对于经营多种产品的企业来讲,重复购买同一品牌的不同产品,也是一种高忠诚度的表现。
       2、客户在本企业的购买量占其对产品总需求的比例:比例越高,忠诚度越高。
       3、客户对本企业品牌的关心程度:一般来讲,关心程度越高,忠诚度越高。关心程度和购买次数并不完全相同,比如某种品牌的专卖店,客户经常光顾但是并不一定每次都购买。
       4、客户对企业竞争对手的态度:客户越不关注竞争对手的产品和服务说明对本企业的忠诚度越高。如果客户对竞争对手商品或品牌关注程度提高,多数是由于客户对竞争产品的偏好有所增加,表明忠诚度可能下降。
       5、NPS( net promoter score净推荐值):通常企业达成这一目标的做法就是进行所谓“客户满意度调查”。不过,这种方法却有一个明显的缺陷,收集的信息太多又缺乏重点,结果是问的问题太多,很难从中获得正面的行动建议。贝恩咨询公司荣誉董事弗莱德·莱希哈尔德在他的新书《终极问题:驱动良性收益与真实增长的方法》中说:只是通过一个简单而重要的问题,轻松地避开通常的客户调查方法中的陷阱,触及事实的核心,这个问题就是:
        你在多大程度上愿意向你的朋友推荐我们公司?这是一个量化的间题,受访者需要按照自己推荐意愿的强度从0到10给被调查的公司打分。而按照他们所给出的分数,“终极问题体系”把所有的受访者分成了三类。10或9的受访者被称为“推荐者”( Promoters,说好话的);8或7的受访者被称为“被动者”( Passives);而0到6的所有受访者则被称为“贬损者”( detractors,说坏话的)。
        然后,统计出这三类人各自在整个样本中所占的百分比,最后用推荐者所占的百分比减去贬损者所占的百分比,就得到一个“净推荐值”。
        6、客户购买时的挑选时间:客户在同一企业购买产品的时候,挑选产品的时间越短,忠诚度越高。
       7、客户对产品或服务价格的敏感程度:价格敏感程度越低,忠诚度越高。
       8、客户对产品质量事故的承受力:客户忠诚度越高,对出现的质量事故也就越宽容。
       9、客户对商品的认同度:如果客户经常向身边的人士推荐产品或会在间接的评价中表示认同,则表明忠诚度较高。
       客户忠诚度的衡量标准非常丰富,几乎无法穷举,上面列举的各种因素的重要程度也不一样。但大多数的企业衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度( CustomerRetention),即描述企业和客户关系维系时间长度的量;客户占有率( Customer Share),即客户将预算花费在该公司的比率。
       那么是什么促使客户忠诚,是什么驱动客户忠诚度提升?是客户满意度!
       客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念,但两个概念有着明显的不同。实际上,客户满意是客户需求被满足后的愉悦感,是一种心理活动。客户满意度与态度相关联,争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度;而忠诚客户所表现出来的却是购买行为,并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面,即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚,企业无法买到客户的忠诚,只能增加客户的忠诚。
客户满意度、忠诚度分析
       客户满意度不等于客户的忠诚度,客户满意度是一种心理的满足,是客户在消费后所表露出的态度;但客户的忠诚是一种持续交易的行为,是为促进客户重复购买的发生。有资料表明,仅仅有客户的满意还不够,当出现更好的产品供应商时,大客户可能会更换供应商。
       客户忠诚比客户满意更有价值。很多时候,许多企业并没有深刻理解客户满意与客户忠诚内涵的差异,将两者混淆使用,使得企业的客户关系管理步入了某些误区。我们如今所面临的现实情况是,在竞争日趋激烈、以客户为导向的市场环境中,越来越多的公司持续追逐客户满意度的提升,并且大多数时候,很多企业追逐的成效并不尽如人意。并且,他们发现,企业如果仅仅只是追求客户满意度,在某种程度上往往并不能解决最终问题。因为大多数时候,尽管企业的客户满意程度提高了,但企业的获利能力并没有立即获得改善,企业利润并没有得到增加。究其原因,关键就是企业没有使得客户对企业的满
意上升到对企业的忠诚。满意的客户并不一定能保证他们始终会对企业忠诚,满意的客户并不一定会因此产生重复购买的行为而给企业带来价值。
       满意度衡量的是客户的期望和感受,而忠诚度反映客户未来的购买行为和购买承诺。客户满意度调查反映了客户对过去购买经历的意见和想法,只能反映过去的行为,不能作为未来行为的可靠预测;忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品,什么时候买,这些购买可以产生多少销售收入。
       客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系,满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实,产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值,客户忠诚至尊无价》的有关“客户忠诚”的畅销书中,作者辩论道:“客户满意一钱不值,因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商,而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意,你却能一直锁定这个客户。”
       客户忠诚度是以多次愉快的服务体验为基础的,而客户满意度则正是体现客户的需求被满足后的愉悦感的程度。客户满意度驱动客户忠诚度。下图
可以很直观地展现客户满意度和客户忠诚度的关系。
客户满意度和忠诚度矩阵图

       这个图是哈佛商学院的学者们通过对众多服务业企业的长期研究后得出的结论,表明了满意度高的客户才能成为忠诚的客户。X轴是客户满意度指标,5分为满分;Y轴是客户忠诚度指标,100%为满分。该图显示:
       当满意度在375分或者以下的时候,客户忠诚度仅有38%,这个数值是很低的,代表客户处于“流失”的区域,他们很可能会离开。
       在“流失”的区域里,有一小部分极不满意的“客户”,被称为“恐怖分子”。为什么?因为,像我们所知道的那样,一个不满意的客户,他会告诉另外11个人,并且阻止那些人选用企业的产品和服务,而极端不满意的客户则更是这样,他们已经转投其他服务供应商的怀抱,但仍对原来的服务供应商极为不满,而且他们会利用每一次机会表达对原来的服务供应商的不满情绪,将这种不满情绪传递给他身边的每一个人。我们前面说过客户的终身价值,但对这一部分客户的研究发现,他们不仅不为企业带来收入,不仅阻止了企业获得另外11个人的收入,还会带给企业负收入,终身价值为负!因此,企业要尽力避免产生这样的“恐怖分子”!一旦发现,应给予格外关注,积极地处理他们的投诉。
       当客户满意度超过375分以后,则到达“无所谓”的区域,这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性。企业提供的服务好,就继续留下来;如果服务不好,就走。
       只有满意度非常高,超过4.5分的客户才能够成为忠诚客户。这个部分的客户会经常性地重复购买企业的产品和服务,同时他们还会愿意接受企业提供的其他的产品和服务。他们对其他竞争对手的促销活动不屑一顾,而且还会成为企业服务的“信徒”,为企业做口碑宣传,他们能成为企业销售人员的延伸,是企业的“无价之宝”。当然这个部分的客户是很少的,所以他们应该得到企业更多的关注和关怀。
      因此,对比我们的企业,客户满意度达到多少,有多少“信徒”般的客户,又有多少“恐怖分子”?提升客户满意度,需要从管理客户的期望值入手。

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