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   2020-02-09 11:11  团队运营
COPC Inc.首席运营官凯瑟琳·耶杰尔斯基女士,近期接受了crm杂志的采访,谈论了关于联络中心指标需要更加以顾客为中心以满足消费者期待和需求的相关看法。

 未来的趋势是什么?
  如果平均处理时间、净推荐者指数和弃呼率指标都被淘汰了,那么哪些指标将取而代之呢?
  专家们广泛认同采取以顾客为中心的方式设定指标,因此,顾客满意度显然是最重要的。在联络中心环境中,顾客满意度能够告诉你顾客对于整体流程,即从弄清楚如何联络公司到实际的通话,再到解决方案以及任何后续的跟进,是否满意。它也能够帮助你找到痛点,也就是顾客支持的那些方面还需要进一步改善。在顾客服务行业,帮助顾客快捷地解决他们的问题是建立顾客忠诚度的不二法则。基于这样的考虑,顾客费力度指数(CES)应运而生,由CEB在2010年引入业界。基本上顾客费力度指数是让顾客回答了这样一个问题:为了解决的问题或者为您的问题找到答案,您需要花费多少的努力?分数基于五分制评分表,1分代表非常少的努力,5分代表非常多的努力。
  通常导致顾客需要花费很多努力的情况包括:需要联系公司1次以上(或需要被转接)才能解决问题,需要一次又一次地重复信息,不得不在不同的渠道中切换,例如通过网络自助服务无法解决问题而需要打电话。
  根据《哈佛商业评论》的调查,顾客费力度指数的预测能力非常强。在反馈需要非常少的努力就可以解决问题的顾客中,94%说他们会重复购买,88%说他们会增加在该公司的花销。相反地,在反馈需要非常多的努力才可以解决问题的顾客中,81%说他们打算传播对于这间公司的消极言论。“这是你可以并且应该关注的最重要的指标之一。”巴拉说道。并且按照专家们的说法,这项指标还有一个优势,就是它可以跨渠道使用。“顾客费力度指数的确能够反映整个顾客历程的情况。”耶杰尔斯基说。
  要降低顾客费力度,一项很重要的工作显然就是要提升首次解决率(FCR)。首次解决率大概是顾客满意度最重要的驱动因素。在最近的一项报告中,Metric Net发现,90%的顾客满意度提升是可以通过改善首次解决率来实现的。
  首次解决率反映的是在一次联络中就完成的顾客互动占比,并将个体话务员能力和联络中心作为一个整体来评测他们一步解决顾客问题的能力。
  “首次解决率至关重要,”来自EMS Inc.的史泰林指出,“如果你不能在首次联络中就准确地服务顾客,这将对你其他所有的工作产生连锁影响。”
  罗宾斯指出,测量首次解决率还能够侧面体现员工敬业度和员工满意度的情况,并且反映员工是否具备所需的工具和资源来高效地工作。“它反映了促成顾客服务结果的各个方面。”他说道。
  专家们建议将首次联络解决率和一些其它以顾客为中心的指标结合使用,例如平均解决时间——测量创建案例到关闭案例之间的时间;每案例平均回复数量——测量在顾客的问题解决之前回复的次数;以及转接率或升级率。
  另外一个重要的指标是下一问题回避率,它主要用来统计了有多少顾客在一次联络中解决了不止一个问题。这项指标反映了客服代表是否能够主动思考并预估到顾客未来可能遇到的问题,并消除他们几个星期后再次打电话到联络中心的需要。
  当下的顾客服务必须是主动性的,罗宾斯补充说:“我喜欢联络倾向的概念——也就是说顾客通常有多大的可能性因为什么原因打来电话。”
  耶杰尔斯基也提倡使用能够将联络中心转变为“情报站”的指标。她说:“顾客反馈本身就可以作为它自身的指标。收集顾客投诉,对投诉进行分类并采取行动来处理投诉所反映的问题。”
  一些更新的指标同样也是秉承了这个理念,包括正面社交媒体提及数和“顾客满意度调查回复率”,也就是统计回复满意度调查的顾客占发出总数的比例。如果只有少数的顾客回复,通常就意味着顾客对于服务体验存在着不确定的矛盾心理。一般情况下,只有那些明确非常满意或不满意的顾客会花时间来完成满意度调查。
  无论是现在还是将来,因为只有很少的顾客真正会让公司了解到他们的想法,所以指标的设定必须确保公司能够获取到这些信息。
  “我们关注的每一项指标都应该能够告诉我们如何实现良好的顾客体验,”罗宾斯总结道,“而今天我们还在忙于预测呼入话量,我并没有看到很多的公司关注到明天的顾客以及他们想要什么。”
  在生命危急的时刻,电话的应答速度至关重要。因此,处理911紧急电话的联络中心通常将他们的服务水平门槛设定为100/3,即100%的电话必须在3秒内接起。但对于大多数其他业务类型的中心而言,并不需要也无法保证达到这个运营水平。
  取而代之的是,另外一个行业普遍接受的基准数据:80/20(即80%的电话在20秒内接起)。但是现在的调研表明,如今的顾客并不像我们以前想象的那么介意等待。PHMedia(一家音频品牌服务提供商)在近期发起的一项投票结果中发现,55%以上打来电话的顾客认为与话务员通话之前等待超过1分钟的时间是可以接受的,只要这通电话能够解决他们的问题就行。American Express进行的一项调查也表明,将门槛设在大约12分钟,之后顾客会开始厌烦,这样的指标设定真正开始流行起来了。
  这就是为什么在联络中心市场环境中,应答速度作为一项关键指标开始慢慢淡化。而且,它并不是唯一受到新的消费者期待和需求影响的指标。整个联络中心行业都在这样的趋势推动下开始重新定义顾客服务关键绩效指标,也就是我们通常所说的KPI。
  埃森哲管理咨询服务分析战略部门全球负责人阿努杰·巴拉提出建议,联络中心行业应该摒弃已经使用很久的典型CRM指标,因为这些指标在他看来都是完全以运营为中心的,关注过多在统计数据上,但是并没有考虑到顾客对于整个历程的想法。“运营指标对于如何经营一家企业还是有它的作用的,但是对于提升顾客体验而言作用甚微。”他强调道。
  COPC Inc.是一间提供联络中心咨询、培训和认证服务的公司。COPC Inc.首席运营官凯瑟琳·耶杰尔斯基表示,严格地从运营的角度来看待联络中心,可能意味着一些严重的错误会被忽视。“例如,一位顾客因为购买的设备损坏打来电话。话务员说由于产品已过保修期,她没有办法帮忙解决。顾客挂掉电话,很不满意。”耶杰尔斯基女士举例说道。从运营的角度来说,这样的处理对于公司而言没有任何问题。但是,还有另外一点我们需要考虑到的是:我们解决了顾客的问题吗?没有。我们是否犯了一个对业务可能产生重大影响的致命错误呢?绝对是的。
  话务员很看重运营指标,就可能忽略其它更严重的问题。“很多联络中心中存在的问题都不是与话务员相关的,而是与流程或技术相关的,”耶杰尔斯基女士说道,“对于一些老旧的指标以及如何使用它们,我们必须要有与时俱进的认识。”
  专家们也认同联络中心管理者们必须从意识上改变只关注运营指标的想法,而将注意力更多地转移到聚焦于顾客的指标上。“我们今天需要问到的最重要的问题是:顾客期待什么?他们为什么有这样的期待?”国际客户管理学院(ICMI)社区服务经理及高级分析师贾斯丁·罗宾斯说道。
  为了找到问题的答案,巴拉提出了一套全新的框架体系,这套框架体系能够帮助公司建立顾客历程模型,并使用以顾客历程为中心的关键指标找到顾客对于公司及其产品和服务的期待和认知。“关键指标应该对业务的关键产出起到引导性的作用。”他说道。
  按照巴拉的理念,我们应该“在每一次互动的不同环境中审视顾客体验”。如此,他补充说,也就意味着使用“从顾客角度出发的”体验指标。他提出,首先需要绘制一套跨渠道的顾客历程图,之后针对顾客在这个历程中的每一个不同阶段,设计能够反映顾客首要关注方面的指标。
  对于现在的大多数顾客而言,所谓的历程可能包括许多不同的交流渠道,所以COPCInc。在早些时候发布了6.0版本的COPC?顾客体验标准,将针对联络中心的指导方针拓展到了所有顾客接触的关键点,包括人工渠道和自助渠道(例如网站或者手机应用客户端),并提供了管理多渠道顾客体验运营的测量方式和流程。
  不仅如此,联络中心“在样本量方面也需要进行改善,我们需要统计意义上足够让我们采取行动的数据。”耶杰尔斯基女士说道。(+微信关注CTI论坛微信号ctiforumnews)
  但这并不意味着收集更多的数据。联络中心和服务桌面基准测试服务提供商MetricNet在近期的报告中提到,联络中心一般平均追踪超过25项指标,但现在看来这其中的大多数“最多也就是勉强相关”。
  AHT的使用正在进入倒计时
  除了应答速度之外,另外一项指标也渐渐失去了行业的青睐,这就是平均处理时间(AHT),现今很多专家的观点是,平均处理时间对顾客满意度没有任何影响。平均处理时间是测量整体通话平均延续时间的一项指标,其中包括持机等候时间、通话时间和电话挂断后话务员执行相关的跟进或行政性的任务的时间。平均处理时间曾经只是一个简单的经济问题:顾客在电话上的时间越长,公司的成本就越高。但是,如果顾客的问题没有得到解决,需要再次来电,那么一味地缩短通话时长又有什么意义呢?
  现在AHT存在的另外一个问题就是它无法根据可以快捷处理的简单电话和需要更长时间处理的复杂电话进行区分。AHT的使用,可能导致工作高效的话务员因为花费更多的时间帮助顾客解决复杂问题而受到处罚。除此之外,话务员之间本身也存在差异。任职时间更长的话务员通常比新话务员处理电话的速度要快。
  “我们已经开始逐渐减少对AHT的关注,很多公司已经摒弃了这个指标,”罗宾斯说道,“现在我们重点关注的是交互的产出是什么并确保我们在首次联络中就满足顾客的需求。”AHT在帮助公司计划他们的联络中心人员配备需求时将始终扮演十分重要的角色,但是它将不再作为话务员层面的指标。现在许多公司已经不再要求话务员把AHT控制在一定的水平范围内了。
  Zappos,一家线上服装鞋履零售商目前保持着最长顾客服务电话的纪录,6月11日的一通电话时长达到了10小时43分钟,并且打破了之前由Zappos自己保持的在2012创造的10小时30分钟的最长通话纪录。令人意外的是,Zappos并不把通话时间长看做是一件坏事。恰恰相反,这两通电话被Zappos视作其尽心尽力为顾客服务的典范。
  显然,10个小时通话时长的客服电话非常少见,但是也很少有公司能够把电话控制在4分钟以下。“如果一通电话需要7或8分钟来完成,就随它吧,”罗宾斯说,“通话时间长短不是关键。各公司应该关注话务员在通话过程中的行为以及达成的结果。”
  耶杰尔斯基说现今的AHT管理有了新的方式。“我们不再追求让顾客尽快结束通话,而是要了解处理每一个顾客需求所需要的恰当时长。”
  这是EMS Inc.的指导方针。EMS Inc.是一家在内布拉斯加州奥马哈市运营了三家联络中心的外包服务商,坐席规模在250到300人左右。“我们不关注处理时间,”EMS Inc.。运营总监保罗·史泰林说道,“我们告诉话务员,他们完全可以稍微多花一点时间处理每通电话,这样顾客就不需要因为同一个问题再打电话给我们。我们非常愿意花多一点时间处理电话,更好地服务我们的顾客。”
  当然,这并不是说EMS Inc.完全忽视了处理时长。“我们不可能不关注运营效率,”史泰林说,“我们需要对比观察通话时长和就绪时长。对客户而言,我们有义务确保他们支付的费用不是浪费在了那些坐在那里什么都不做的话务员身上。”与此同时,史泰林也提到,EMS Inc.采取了一种不同的方式管理运营指标。“话务员的工作是服务顾客,所以我们需要测量他们有多擅长从事他们的工作。”
  合理使用净推荐者指数(NPS)
  净推荐者指数(NPS)是一项测量顾客有多大的可能性向他人推荐一间公司及其产品的指标,财富杂志排名1000强的公司中约有三分之二在使用这项指标,所有的公司中约有30%也都在使用这项指标。自弗莱德·雷克汉在2003年引入净推荐者指数的概念以来,这项指标受到了很多批评,现在很多专家也不再强调这项指标。
  Aberdeen集团调研总监奥默·敏卡拉指出:“净推荐者指数最多只能代表顾客一时的观点,并不能真正推荐的行为。”Aberdeen的调研发现,(+微信关注CTI论坛微信号ctiforumnews)只有大约20%在净推荐者指数调研中被认为是推荐者的顾客真正会去倡导一个品牌。因此,敏卡拉也提醒说:“大家可以设想一下,净推荐者指数被用来作为公司在制定驱动品牌意识或口碑宣传方向时的参考,会导致什么样的结果。”
  当然,这也并不是说净推荐者指数就是一个完全没有用的指标。按照Virtual Hold Technology公司CEO韦斯·海登的说法,它的使用也有许多好处。通过净推荐者指数,公司可以了解为什么一些顾客会成为贬损者,然后针对性地制定策略来转变他们的看法。
  虽然公司仍然可以使用净推荐者指数作为一项有效的指标,但它不应该是唯一的一项指标,敏卡拉说道。相反,净推荐者指数应该与其它指标(例如社交媒体上的提及次数等)共同作用。
  摒弃弃呼率
  另外一个在联络中心行业内热度正在消退的指标就是弃呼率,它主要测量的是顾客在与话务员通话之前挂掉的电话在总话量中的占比。根据一项Marchex分析移动电话点击拨打电话功能的研究结果,通过移动电话打进公司的每5个电话中就有1个是弃呼电话,这仿佛使得弃呼率指标看起来很重要。
  但是弃呼率也是最无效的指标之一,罗宾斯说道。“弃呼率无法告诉你顾客为什么放弃电话,但如果不了解原因,你就没有办法找到对于公司和顾客都有效的解决方案。”
  弃呼可能表示顾客对等待时长不满,但也可能是顾客打错了号码,IVR路由问题,持机等候时播放的音乐令人烦躁,播放的语音提示信息没有给顾客合理的预期,或者是硬件系统问题。还有可能是顾客决定尝试通过其它渠道解决问题,或者在他不忙的时候再打过来,这两种情况对于联络中心而言可能是好的预兆。如果IVR提供自助服务,弃呼率可能就简单代表了顾客在IVR中已经解决了问题,不需要继续了——这也是个积极的现象。
  弃呼率通常也不反映那些接通到话务员的电话的情况,但是这些电话往往也体现出很多问题。如果话务员无法解决顾客的问题或者花费了太长的时间来解决问题,顾客可能会因此感到失望而在这个阶段挂断电话。还有一种常见的情况是顾客被放在持机等候或转接的状态上时间过长,于是他们就挂断了电话。
 
 
  
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