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   2021-09-28 13:58  呼叫中心百科
       所谓营销,是推进"市场环境分析→确定理念→制定计划→实行计划→效果验证”的整个流程,并提高收益。在实践方面,随时进行营销效果验证很重要。
—、解说
■基本的营销流程
       营销目的就是为了提高收益。关于营销的具体方法和各种技巧,因为不属于本书的范围,所以只好忍痛割爱省去这部分。在这里我们只介绍基本的市场营销流程。
       市场营销一般都包括如下5个阶段。首先要分析市场环境,然后再决定战略的方向性。接下来基于作出的战略方向进一步巩固理念,制定出与理念一致的计划。实施计划后测试效果,得到测试后的反馈,然后重新调整战略方向和理念,对其进行补充或者修正。
营销流程
 
①市场环境分析
        市场环境分析常用的是SWOT分析法。SWOT分析法可以评估企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)等内在能力,和潜伏在与企业相关的外部环境中的机会(Opportunities)与威胁(Threats),即外在可能性。然后筛选一些策略,使得内在能力和外在可能性能够匹配。用SWOT分析市场环境,然后在分析的结果上制定战略的方向。
 
市场环境分析
 
②确定理念
战略方向定下来之后,就可以确定“谁,有哪些需要,针对这些需要应该发布哪些信息”等这些最基础的内容。这个时候,最有效的方法是STPo即把市场细分成若干个部分(Segmentation),制定出有针对性的市场目标及对应的详细可行的目标细节(Targeting),然后决定企业或商品的形象、设计等,使其能够在目标客户心目中获得独特的位置(Positioning)o
确定理念
③制定计划
理念明晰后,再决定市场营销组合,制定出具体的市场营销计划。所谓市场营销组合是指整合概念后得出的4P——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)的组合,从而产生相乘效果。
指定计划
(引自科特勒的《市场营销》,恩藏直人、月谷真纪翻译,培生教育出版集团,2002。)
④⑤计划的实施与效果验证
       制定好的计划,并不一定马上实施,而应适当进行对理念和产品的测试,经过业务核算预测,验证之后才实行。经过不断尝试,不断失败,才能做出更好的计划。
 
二、请告诉我企业的营销现状
        营销本来是指和4P的各个部分相关的活动。但实际上,只停留在宣传阶段的情况很多,容易陷入重点考虑企业方面的"产品输出优先”中。
        而在供过于求的当今,重点考虑顾客的“市场需求优先”变得越来越重要了。
解说
■实际情况是"1P”而不是“4P”
        问到对营销这个词有怎样的印象时,可能有很多人都会联想到一些宣传广告和促销商品的宣传活动。当然这也没有错,宣传说到底也是4P中的一环。
        实际上在企业里,能够全面负责营销流程的部门非常少。因为营销业务涉及开发、采购、制造、销售、公关、财务等各个部门,所以实际上是.各部门在营销程序的运转过程中都分别担当了一定的职务。但是,对于制定了一致性战略的营销计划而言,它在这种制度下实施起来很困难。
        市场部本来就跟4P相关联,具有推行、调整各部门战略的职责。但由于组织的制约,现在日本企业中营销工作的实际情况是只安于“1P”的推广。之所以会混淆营销和推广,大概就是因为这两个因素的影响吧。
■从“产品优先''转到“市场优先”
       本来应该利用4P做的事情,只利用1P来做,就会导致企业无视客户的需要。因为企业不能对产品的内容、价格和渠道的方式进行组合,只一味通过广告提升知名度,或者通过营业员的解说卖出堆积如山的库存产品,变得跟强行推销、叫卖差不多了。
      像这种先考虑到企业的利益,生产后再想办法销售叫做“产品优先”。相反,调查顾客的意见和需要,只制造能卖的产品,叫做“市场优先”。
产品市场优先
       一般来说,“市场优先”比“产品优先”要好,但也并不代表“市场优先”在任何时候都好。现实中,能够明确了解自己的需求,并把自己的需求告知企业的顾客是不多的。另外在对顾客进行调查或者采访中发现,在产品原有的设计概念中没有涉及的想法,是非常少的。正因为这样,企业在再开发新产品或者更新设计的时候,要重视研发人员的感觉和想法。在此基础上,企业再通过“产品优先”不断提出新的方案,会事半功倍。
       但是,为了避免前面提到的“强行推销”和“叫卖”,在考虑企业的立场后,也要考虑到顾客的立场,这一点很重要。特别是现在,处于大批量生产、大批量消费高度增长的末期,往往供给量大于需求量,也就是说我们将要迎接“物品过剩”的时代的到来。在这样的时代,观念从“产品优先”向“市场优先”转换,就变得越来越重要了。
这里是关键
4C ------从顾客的角度重新把握4P
        所谓4P,是从企业的角度对接触渠道所进行的分类。与此相对的4C是,从顾客的角度来重新对接触沟通渠道分类。4C具体的含义是:顾客的欲求与需要,顾客获取满足的成本,顾客购买i的方便性,沟通等这些具有吸引力的优势。
营销关键
        好像不断有各种新的营销方法或者经营方法出现,它们有什么不同呢?
        灵活运用信息技术,与每个顾客进行密切的谈话,构筑良好可持续的关系等基本想法是相同的,但提倡者的关注点和方法各不相同。
   解说
■基本想法相同但是关注点不同
       下表是整理出来的新营销手段的提倡者和其特点。“灵活运用数据库等信息技术,与距离较远的顾客交流,和个别的顾客建立良好可持续的关系,把LTV最大化”,在这些方面,新营销理论也是一样的。只是关注点和解决问题的方法不同而已。
营销方法和关注点
营销方法和关注点
 
  
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