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电话外呼战略立案的第一步
解约理由的调查与分析
       拥有700万名持卡会员的日本国内最大信用卡公司JACCS,为了扩大会员数量,提出电话外呼的战略立案,与transcosmos联手进行了对解约顾客的理由加以调查、分析的项目。下面介绍促成项目成功的3个秘诀。
【成功的秘诀1】设计让顾客说真话的调查
       这次项目的目的不但是充分利用JACCS的呼叫中心这个已有的途径,收集、分析打算解约的顾客的真实想法,减少信用卡的解约数,还要挖掘新客户,提高满意度。
电话外呼的发展前景
       因此在调查当中,必须设定可以准确地询问出决定信用卡使用或者解约的因素,对顾客的真实意见进行菜度分析。项目成员在考虑调查手段及呼叫中心实际调查时的各种制约条件的同时,进行慎重的调查设计(见图9-2)。比如,为了不给顾客造成心理1的负担,不会贸然询问“为什么解约”,而是逐渐建立与顾客的信赖关系,分阶段询问顾客信用卡使用的实际情况,在问题的顺序和表达技巧上下工夫。
        通过这样一番努力,顾客对调查的配合率达到了约九成,同时,在一般化的解约理由的调查中无法询问出的主要卡种及信用卡使用的决定因素,在此次调查中也询问出来了。
【成功的秘诀2】实际调查中有效的质量管理体制
        调查是由精通业务知识的JACCS呼叫中心员工,和熟悉调查技巧的transcosmos的员工共同组成的团队实施的。两家公司的员工可以发挥各自的优势,构筑能够顺利应对顾客突发问题的体制,同时也提高了调查质量。实际上,顾客还问到了许多与解约手续无关的各种问题,我们的团队不但能够迅速应对,也能够成功地给予恰当反馈。
节约理由调查简图
       另外,调查期间,主管或者调查设计负责人还定期地进行电话监听,确认每个话务员的调查技能,了解顾客的反应;然后将询问效果好的表达方法和成功的回避方法等反馈给每个话务员,进一步提高调查技巧。
【成功的秘诀3】招募会员的具体措施的立案
       将呼叫中心收集的真实信息与顾客属性一起进行分析后,信用卡使用和解约的决定因素逐渐浮出水面。由于顾客的性别、年代、卡种不同,积分及里程卡、合作商的布局位置等分别成为解约原因。同时也了解了合作商对解约的影响程度。transcosmos通过这个分析结果,制定了面向不同顾客类型的解约预防沟通计划,向JACCS提出了根据顾客反馈内容制定的解约预防电话外呼措施,和信用卡设计改良等服务改善提案。
       JACCS今年的目标是实现持卡会员1000万人,并进一步提高对顾客及合作商的服务,提升企业价值。为了实现这个目标准备采取的具体措施,就是基于本次项目的成果总结。transcosmos也会将本次项目的成果和战略性外呼的实现相结合,并且今后仍然和JACCS一起致力于问题的解决。
解约理由调查的主要原因
 
        Q:在本次项目中评价高于预期值的地方是什么?
        A:是调查时的谈话脚本的设计。我们认为在电话外呼中,这是非常重要的。特别是这次我们在和transcosmos的合作中,都下了很多工夫研究呼叫中心的技巧。
         比如说,我们一般提出问题时,会先问“使用其他公司卡的理由是什么?”,之后就会刨根追底地说“请告诉我们理由”,"还有其他原因没有?”等等。一旦问得太深,人们就会产生抗拒的心理,这时我们就应该考虑一下提问的方式。
        提问的一方当然是这也想问,那也想问,有时就会完全不考虑被提问的一方,这样反而让顾客产生一种强烈的厌恶感,结果什么都问不到。因此,通过这次合作,我们获益匪浅。
        Q:负责联系顾客的呼叫中心与负责战略立案的企划部门之间的共同合作,是否有难处理的时候?
        A:委托transcosmos公司做调查时,我们已经考虑到了这一点。为了能充分利用我们已有的呼叫中心作为调查解约理由的渠道,就不但要学习调查、分析的技巧,更要在理解呼叫中心运作的基础上充分发挥它的作用。因此我们选择了这两方面都很有实力的transcosmos公司合作。
        实际操作中,因为贵公司销售、实际调查、分析等部门的员工和负责这次项目企划的本公司的业务开发部、客户服务部的员工团结一致,所以在公司内取得了"思维的革命性改变”这一预想不到的成果。
Part2采访
学习佼佼者,成功写作脚本用电话外呼赢得顾客
人物介绍
JACCS业务拓展室室长            布施和隆         
        全面统筹产品开发。负责的项目不单包括银行卡、信用卡,金融新产品也很多。并且正在推进顾客各类数据和T的融合性商品的开发。最近的目标是致力于以手机的使用为中心的商业模式。
JACCS业务拓展室经理       虻川镰一郎             
        以crm为中心进行分析。负责信用卡目标顾客的设定、宣传和产品开发,对于特约商户也会进行个别指导。在商讨如何促销时,会将合作的顾客数据和购买历史也一并考虑进去。
transcosmos服务企划部顾问   中野未知子     
       曾参与对都银、ISP等电话呼叫中心的顾客应对实例,以金融类呼叫中心为主的中心构建、运营管理、品质改善的项目。现从事文本挖掘等工作,致力于利用分析技术实现呼叫中心盈利化。
transcosmos     营业总部    金融第二S营业本部     营业二部    黑河一利   
      丰富的沟通经验,熟悉新的呼叫中心的建立,参与公司运营管理。现从事金融类,主要是以银行、信用卡为中心的外呼业务,提倡充分发挥呼叫中心的作用的同时,也更加注重现场的营业活动。之后将加入金融营业部。
以接近个人客户为目标
首先,请问JACCS公司除去在Parti中介绍的呼叫中心的组合之外,其他也在加强的是什么?

虻川:关于渠道方面,在本公司,手机正成为关键。我现在负责面向合作商店的促销工具的开发,为了获取一般消费者的信息,就必须将手机作为一个有效的工具,积极灵活地运用O
黑河:现在无论在哪个企业,都在积极灵活地使用手机。作为一个外包公司我们最近也加强了对这方面的关注。
虻川:是啊,我们公司正在着手一项新工作,给汽车专卖店的用户开发工具,以便临近车检时通过手机就可以与顾客取得联系。
黑河:这个企划似乎很快就能在其他的业界中广泛应用。
虻川:是的。手机用户中有不少女性,我觉得她们对于化妆品、珠宝等合作商来说也会是非常合适的客户群。
布施:无论哪个行业,竞争都非常激烈。因为服务中不得不考虑到顾客隐私,所以即使是拨打固定电话,真正能和客户进行交流也是很不容易。
中野:如果是拨打手机的话,就应该能顺利地找到突破口,达到接近“目标顾客”的目的。
布施:你说得太对了。我觉得,手机业务的直接目的并不在于增加JACCS的信用卡使用次数,而是在于增加合作方的客户数量。JACCS的信用卡也好,其他公司的信用卡也好,都是要先让合作方的销售额这块蛋糕做大。
虻川:我们的目标是:在持续使用这种做法后,顾客们会觉得,“JACCS似乎在做什么有趣的项目呢,那么我们继续使用JACCS的信用卡吧”。
中野:与多家合作商店保持密切联系,这真是只有贵公司才想得到的方案啊。

你认为什么才是电话外呼成功的秘诀?

布施:关键还是在于如何战略性地获取有用信息。比如说,在使用手机时,我们追求的是这样的调查设计:在初次取得联系时,能够只输入简单的信息就可以注册,减轻顾客的负担;在第二次及以后的联系中,再实施奖励制的调查问卷,进一步挖掘顾客信息。
虻川:然后,实施测试性的营销手段,在反应大的时间段内发送手机短信,再将反应大的顾客群分离出来,进行分析。
中野:在这里将定量和定性两方面的信息进行实时收集,似乎非常有趣。好像可以直接抽取出体现顾客生活方式的关键信息。
电话外呼成功的秘诀
布施:是的,而且这也正是我们现在努力做的事。我们正在考虑将网址粘贴在发送出的短信中,从而得到什么样的顾客上网的信息。
虻川:目前,采用调查问卷的手段来获得信息时,不仅要对给予回应的顾客,而且要面向所有的顾客进行信息发布。我想,今后,怎样发布信息才能更容易体现顾客的兴趣,会成为人们关注的热点。
中野:这样一来,像虻川所担任的工作,不就越来越需要有能进行更大范围调查、分析的知识和技能了吗?
虻川:做这类业务是需要花费很多精力的,但是,也只能尽力去做啦。现在的大企业,无论遇到什么样的顾客都想去满足6但也有一些企业觉得没必要把所有的顾客都作为业务对象。
黑河:是“商店选择客户”的想法吧。
布施:我认为,这不是哪个做法正确的问题,而是一旦开展了这类手机业务,就必须要有战略性等一些必要因素的考虑。
黑河:现在,在各个大企业有限的服务价值中,大家似乎都想要网罗更多的客户。在现在不断减少的人口中,到底是以数字来决定胜负,还是应该锁定目标来提高核心业务的收益呢?这似乎是个两难的选择。

两位会选择怎样的顾客呢?

虻川:我比较喜欢挖掘需求。就个人而言,我比较想试着培养一批年轻层。正因为他们还是张白纸,所以可以从信用教育着手,当他们成了目标客户群后,会把我们的卡作为第一张信用卡来使用。我觉得必须要锁定“第一张信用卡”群。
黑河:原来如此,关于年轻层的培养问题,似乎和手机渠道很吻合。
虻川:是的。因为通过手机可以进行交流,所以不用刻意把信用卡意识强加于他们,只要能够让学生们抱有“JACCS在做有趣的事情,工作之前就用它吧”这种想法就行。他们将来想在哪里就职这类信息,也可以成为就业数据库的内容。
布施:我觉得,信用卡最终会变为按群体分类的信用卡。大家之所以有忠诚度,是因为同属某个群体的关系。在美国就已经是这样的一种状况。
黑河:所以,为了让顾客产生忠诚度,就必须要提供能够打动他们内心的服务内容。
打动他们内心的服务内容
中野:比如说,我是A百货商店的忠实顾客,商店会把符合我的消费意向的商品用直邮广告的形式发过来,对此我非常钦佩。
虻川:果然很善于捉住商机啊。通过使用次数及使用金额可以清楚地判断出是否是优质的顾客。但是,一旦到了实际操作的时候,为了掌握客户的意向,“他们正在卖什么”这样的信息是必不可少的。购买的东西如果分为几个部分的话,就可以在一定程度上了解顾客的喜好倾向,所以,即使不能进行全面分析,也可以采取措施。
黑河:这样的措施会让顾客觉得“他们很了解我需要的商品”,能够让顾客这么想真的非常了不起哦。
虻川:中野让A百货商店达到目的了呢。
中野:是的,一直都很打动我呢。
虻川:不知道他们是在测试销售阶段,还是在真正地销售?
中野:我也不清楚。
黑河:这不重要,重要的是有人正等着这个战术哟。

企业所要求的意识改革

应用电话外呼的企业,将来会发生怎么样的变化?
布施:我认为,灵活运用顾客的兴趣爱好及需求信息等,不仅能抓住顾客的心,还能给与顾客接触的话务员的心态带来好的影响。
黑河:怎么说?
布施:例如,呼叫中心应对顾客时,如果话务员能事先知道是什么样的顾客,有怎样的需求,那么在电话外呼的情况下就会减少错误,在电话呼入的情况下也能够为顾客提供更周到的服务。我觉得无论哪种情况下的交流,都能改善话务员的心态。
中野:是的,目标就是使呼叫中心应对顾客的通话质量稳定化和均一化。但也有那种不痛不痒的事务运营却得到好评。
虻川:的确是这样。
中野:这么一来,话务员就不愿积极地跟顾客交流,而呼叫中心的业务也是企业营销活动的_环这种意识也不可能高涨了。
黑河:话务员的沟通热情反而慢慢下降了。
中野:我想,今后呼叫中心的业务,大致会分为成本化和利润化两部分。在利润化为目标的情况下,就要求有“能匹配顾客状况”和“捕捉顾客深度需求”的技巧。
虻川:所以就会与之前的应对顾客的评价标准产生矛盾,是吗?
中野:是的,如果一直用以前的应对顾客评价标准来培养话务员的话,话务员可能会因压力而离职。
虻川:最终,也导致了成本的提高。
中野:是的。在系统方面,要提供方便掌握顾客状况及意向的环境;在人事方面,要具备与顾客进行深层次交流的意识心态。在此基础上根据顾客的忠诚度级别进行合适的应对。我觉得有必要大胆地朝这个方向转变。
我想问一下今后贵公司的动向。贵公司灵活运用与合作商之间的关系,致力于争取顾客方面的工作,能不能讲一下两位正在着手的与此相关的内容呢?
虻川:JACCS-CRM解决方案(见图9-3),就是事先从各个合作商那里得到数据,不仅是信用卡的使用,还包含现金使用的分析。然后根据分析结果,着手电话外呼的提案。“不是依赖于经验或者感觉从企业出发进行分析,而是从客户的立场来分析数据,这样才能提高顾客的满意度”——我们是基于这个想法而开始做这个项目的。
黑河:先前,你们说到增加合作商的客户人数是吧。要与合作商逐个开展,是不是很麻烦?
布施:是的,之所以要个别地实施,是因为我们实施计划的提案受到合作商战略的左右。在理解合作商的战略之后,如果不是针对它的课题提出具体方案的话,就会被人说“这些我都已经知道了”o因为要和合作商进行深入的接触,所以首先要对“已有数据”、“战略”及“同业界”有一定了解。合作商所需要的还是比较具体的提案,满足这种需求也是一项较艰巨的任务。»
中野:一定要意识到,必须时刻站在合作商的立场上来进行营销。章
虻川:说得非常对,首先应该从面向顾客着手。我们常常说:“因为客户关系管理的目的是客户服务,而不仅是一个系统。”我们也常说,持续地分析、提出建议,最后能够看到顾客的笑容是我们的第一项业务。
CRM解决方案
布施:因为我们前期打下了扎实的基础,过程虽然辛苦,但我们公司有着许多掌握了销售技巧的人才和丰富的数据,所以也得到了比较理想的结果。对此我们颇为自豪。
黑河:原来如此。
虻川:因为掌握了如汽车、住房贷款等方面的许多数据,所以我们也能够全面地对消费者的生活方式进行分析。
黑河:的确是拥有信息咨询公司才有的丰富数据呢。
虻川:是的,让合作商更清楚地了解到分析的结果和实施的策略,那是自不必说的,此外我们公司还有一大优势,就是针对单个合作商时,我们也能够提供较为复杂的策略。比如,像构建电话呼叫中心这样一个项目时,如果有了我们公司的协助,就可以将我们在10家公司的项目实施中所总结的经验,和我们公司的技巧灵活地运用于该项目。
布施:每家店都有各自的需求。我们当然愿意提供全方位的支持,不过提供部分服务的情况也是常有的。也有的客户,原本不想将企划的部分给我们,但最终还是选择了将所有的工程全权委托给我们。但也并不是所有的都由我们公司内部来做,正因为有了像transcosmos这样能够提供协作的公司,客户的需求才能得到满足。
黑河、中野:非常感谢。贵公司和我们公司,今后都会挑战更多新的电话外呼。
今天,十分感谢大家。
访问结束
       信息社会的现今,为了成功导入电话外呼,不仅仅只是战略方面,其他与电话外呼相关的理念,以及为了提高顾客满意度而站在顾客立场上的想法,都非常重要。但是,能够真正站在顾客的立场上来开展电话外呼的企业却寥寥无几。
       为了看到顾客的笑容而克服“辛苦”,着手实施战略性电话外呼的JACCS采用的先进组合,让人强烈地感觉到:企业和顾客在进行一种全新的交流。
 

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