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电话外呼销售的苦恼
       在本章中,将借用transcosmos受委托的外呼实例,就在获得成功的过程中经历的问题和解决方法作具体的解说;并介绍如何对之前提到的处方进行有机组合,以及进行计划与学习的重要性。
       某减肥食品邮购公司(以下称A公司)曾经尝试向潜在客户发送直邮广告的产品目录之后,实施后续的促销型电话外呼,以确保订购率。但是订购率的低位徘徊让人非常头痛。虽然A公司明白这是由于“每个话务员的订购率有差异”造成的,却一直找不到解决的方法。委托给transcosmos的工作就是解决这个问题,改善运营,使之成为可以维持高订购率的呼叫中心
项目小组构成
        由此,transcosmos成立了如图6-1的项目组,有计划地实施电话外呼。图6-2表示从本项目的事前准备到第7周的时间内,发生的问题与适用的处方。
各阶段的问题与处方
科学的证明
 
       A公司产品的目标人群是女性,尤其在主妇们当中最受欢迎,购买的人较多。但是,问题1:没有科学的根据证实这一点。公司并不清楚如果拉拢了这类人群,到底能够达到多高的订购率。另外,问题2:给到呼叫中心的呼出对象的数据(以下称数据冲,主妇群的比率有高有低。这就是在不同阶段,不同话务员之间产生订购率差异的主要原因。于是,分析小组设计了必须解决这两个问题的战略方案。
      具体来讲,通过制作顾客的行动模式,计算电话外呼销售商品的购买几率,可以解决这两个问题。于是transcosmos开始收集A公司数据库中的顾客信息及外呼的历史记录,进行数据挖掘(DataMining)□结果知道了对产品购买影响最大的因素分别是性别、年龄、地域,购买几率最高的人群是20~40多岁的、住在外地的女性。因为有了这个结果,提供给呼叫中心的数据就限定在20-40多岁的住在外地的女性,实现了数据质量均一化。数据的质量均一化后,就可以把目标值用时间段来比较,而且由于目标客户属性相同,容易统一电话中的对应,减轻话务员的负担。另外使用顾客行动模式计算出了数据整体的可预期订购率,数值是7.3%。把该数值设定为目标值。(处方①:选择潜在顾客较多的区域。)
项目中的危机
       在这个项目当中,设定第1~2周为测试应用期。测试的目的,是考察利用质量均一化的数据和根据数据中包含的信息开发的脚本(谈话内容),是否可以达到预期的订购率;如果达不到,确认问题出在哪里。(处方⑤:通过测试进行行动前的验证。)
       另外,迅速发现问题的重要一点是对每天的预测情况与实际情况的管理。如果实际值未达到目标值,一定是某方面出现了问题。分析小组应该每天分析录音记录,计算不同话务员及不同时间段的订购率等,进行多方面的分析。(处方⑧:ROI或者LTV的测定及预测和实际情况的管理。)
        结果发现,尽管数据质量均一,但是实际值比目标值的预期订购率低很多。这是因为不同话务员的技能水平不同,订购率也存在着很大的差异。另外,问题3:没能获得订单的新话务员出勤情况很糟,甚至出现了在测试结束后就离职的情形。
       于是主管通过个别面谈查找原因,发现订购率低的新话务员是因为被潜在客户拒绝而丧失自信,所以导致了对工作热情的下降,陷入了更得不到订单的恶性循环之中。这种恶性循环的原因,是在于打电话前实施的培训不够。项目的目的、数据、期待订购率等复杂的业务说明和商品知识的集中传授,导致新话务员消化不良和混乱,对于电话外呼知识缺乏、沟通技能低的新话务员来说是重压。
“3Yes情形”的发现
       分析小组考虑,要想提高订购率,话务员一定需要什么“武器”。在该案例中,“3Yes情形”的发现成了这个“武器”。
       这个武器就是在谈话内容中隐藏的3个问题,和根据回答情形改变进攻的方法。3个问题是:
1.是否知道企业?
2.对减肥食品是否感兴趣?
3.是否使用过减肥食品?
       这几个问题是从探究消费者行动的营销调查的基本项目中选择的,被认为是在有限的通话时间内,预测顾客购买可能性的重要内容。分析师聚焦于这三个问题的不同回答情形,进行统计。结果发现了从回答如下的顾客那里获得的订购率最高的倾向。
1."是否知道A公司?”一*Yes
2.“对减肥食品是否感兴趣?“-Yes
3.“是否使用过其他公司的减肥食品?”-Yes
       于是,分析小组将这个称为“3Yes情形”武器交给话务员。(处方⑨:根据成功法则的整理进行业务模式的改良。)
       话务员在对话开始阶段就可以通过跟潜在客户确认这些项目,判断订购可能性高还是低。如果对方的回答属于“3Yes情形”,话务员应有意识地以获得订单为目标进行谈话。如果不属于“3Yes情形”,就注意不要紧追不舍,尤其是新话务员,可以自然地结束电话。(处方⑥:设计灵活的业务模式。)
      也就是说通过区分需要全力以赴的电话和不需要努力的电话,减轻了话务员的精神负担,结果是生产效率上升。
帮助新话务员
       为了从项目的危机中走出来,有必要重新研究新话务员的培养方针。分析小组与呼叫中心小组探讨的结果,是发现了在测试应用过程中,新话务员的负担过重或者情况处理的不恰当,因此决定从第3周开始,着重对新话务员提供有力的支持。
       首先,在实际应用前的培训当中,对业务内容中复杂却可以省略的部分不加说明,使新话务员习惯业务。(处方⑥:设计灵活的业务模式。)
       接下来,根据话务员不同的熟练程度,分开运营及谈话内容。告诉新话务员将力量放在容易获得订单的“3Yes情形”上,及一开始就表示有订购意向的潜在顾客身上。其他情况时,尽早结束电话。另外,在新话务员用的谈话脚本当中,追加针对回答“3Yes”的潜在客户的对话程序,使之成为比较容易理解的谈话内容。(处方⑩:成功模式的阶段性导入。)
       这样一来,新话务员不但马上适应了项目,并且很快获得了订单。有了获得订单的喜悦,新话务员工作热情降低的情况也消失了。
什么是可以获得订单的成功对话
        但是,问题4:第3周以后呼叫中心整体的订购率依然低位徘徊,一直没有达到期待的订购率。特别是新话务员在初次获得订单后,相对订购率仍较低。于是决定更进一步提高话务员技能。
       分析团队通过分析订购率较高的“3Yes情形”的对话,希望找出成功对话与失败对话中的某些规律及不同。分析过程如下。
       首先抽选出符合“3Yes情形”的对话,分别听取成功对话和失败对话的录音。不过因为听录音的工作所需时间长,不可能对有时间限制的项目做所有对话内容的分析,所以集中听取成功与失败的通话各40个。对这些听取的数据通过数据挖掘进行对话分析。
       结果发现了成功对话当中存在有特征的对话情形。这个对话情形就是“认知-兴趣-经验-使用的实际感觉”的对话过程,是潜在顾客与话务员之间互相“分享体验”,在建立信赖关系的基础上进行商品说明的情形。图6-3是对这个特征进行分解的会话分析结果,显示了话务员与顾客之间在进行“分享体验”之前的对话过程,和在此阶段出现的词语。
      首先,话务员提出“您知道A公司吗?”“您对减肥产品感兴趣里吗?”的问题。顾客如果回答知道A公司及产品的形象代言人,并且对减肥食品感兴趣,过去也使用过很多减肥产品的话,有经验的话务员面对这样的顾客会询问她平时的饮食方式及生活习惯,技巧地问出以前吃过的同类产品的经验。也就是说话务员与顾客之间互相介绍使用之后出现效果的一些趣事和经验。通过对顾客的话题给予共鸣,使顾客更乐意进行谈话。更有经验的话务员会从年龄、皮肤的紧绷感、流行等相关话题展开,让对方切实地感受到具体出现的效果,唤起顾客的购买欲。
      相反,没有效果的对话情形是出现在仅仅询“认知”,不问“兴趣”及“经验”,就自顾自地开始介绍商品的时候。在这种情形下的特点就是话务员与顾客之间不能进行融洽的对话。(处方④:设计科学的语句。)
文本挖掘结果分解
什么是可以获得订单的最佳时间段
 
      如上所述,运用多种处方的结果是订购率逐渐上升。但为了订购率的进一步提高,transcosmos把目光投向了本人的接通率上。为什么呢?因为我们根据顾客行动模式计算出的期待订购率是以本人接通率100%为前提的,本人接通率低的话,会影响达成目标。而且我们发现数据上,与本人对话的情况和不是与本人对话的情况相比较,前者的订购率高。所以我们作出了本人接通率越高,订购率就越高的假设,使用到第4周为止的数据,计算出BTC。计算结果如图6-4中所示。(处方③:设定最佳的联系时间。)
最佳联系时间段
不要忘记画龙点睛
 
        第6~7周是进一步实现订购率上升的最后时期。至此我们归纳了两个成功法则(根据对话分析的结果和BTC的结果),如果放置不用,不能产生任何成果。必须把成功法则落实到运营上,在这个工作上最重要的是分析小组和呼叫中心小组密切商量,制定运用规则。
       在以上步骤的基础上,该项目的分析小组跟主管共享对话分析结果,仔细探讨了话务员传达问题的具体方式。
       结果是话务员开始琢磨怎么能够更容易地问出顾客的兴趣及关心点。比如首先使用“XX小姐,您以前用过减肥食品吗?”这样的“封闭型”问题,来确定有无使用经验;接下来,通过“您大概持续用了多长时间?”这样的“开放型”问题,明确使用的实际情况。
       再比如通过“您期待正在使用的产品带给您怎样的效果?”这样的问题,弄明白客户对功效的要求、目前的苦恼,以及喜欢的形状、气味、使用的方法等,以改善问题的表述方式。
       分析小组对话务员进行培训,耐心地传达这些改善的方法,并且注意把培训设计成话务员可以畅所欲言的座谈会形式,避免单方面的灌输。还在谈话内容表上设计空白栏,使话务员可以把“效果”、“实感”等以“我的体验谈”的方式记录下来,将改善落实到实处。
       另一方面,将计算出的BTC结果也落实到运营。分析师与主管仔细地讨论了针对排班及外拨时间更改的可行性和方法。首先,关于初次外拨,适用于图6-4中显示的联系时间分配表中的本人接通率第一的时间段。在初次打电话时因为没有联系上“本人”或者“可以代本人说话的人”,而不能确定第二次联系时间的情况下,在本人接通率第二位的时间段进行第二次外拨,并尽可能寻求本人接通率的提高。(处方⑥:设计灵活的业务模式,处方⑩:成功模式的阶段性导入。)
       结果是第1~4周平均接通率为21.3%,第6~7周上升到48.6%O通过这些成功法则的导入,最后在第7周,订购数量比测试阶段提高了200%(也就是3倍),最终超过了7.3%的目标订购率。
不断改善很重要
        之前介绍的12种处方当中,适用于这个项目的有8个。在实际运营中,重要的不是应用所有的12种处方,而是针对发生的问题,在恰当 
的时候,应用恰当的处方。另外,从问题解决过程中学习到的成功法则,并不仅仅是负责人独自拥有的知识,而是整个呼叫中心可以共享的结果。反复进行问题改善很重要。改善活动不是一劳永逸的,通过反复实施持续的“改善循环”,就可以在顾客争夺时代使电话外呼脱颖而出。

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