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战略立案的陷阱
在实施电话外呼的时候,只根据企业方面的理论和战略方案与顾客进行联络的话,将会碰到许多意想不到的问题。试想,如果某公司给你打电话,内容如下,你会如何看待呢?
•   没完没了地向你介绍你毫无兴趣的商品。
•   以同样的价格和条件向饰荐在超市和便利店也可以买到的商品。
•   你想慢慢商量,再决定是否购买,却强求当场作出是否购买的决定。
•   在很忙的时候打电话过来。
•   一旦知道你对此商品没有兴趣,马上改变口气和态度,变得很冷淡。
      对这种公司你一定印象很不好,甚至可能会想,今后再也不要买这家公司的产品。这家公司原本想通过外呼从顾客身上获得利益,结果却落得相反的效果。也就是说,公司在不恰当的时间,用不恰当的手段,勉强向没有需求的顾客推荐或是发送了错误的信息,“强行推销”(第一大陷阱)就产生了。
 实施电话外呼的大前提
        简单地说,电话外呼的目的多种多样。在第一章中提到的新客户开发、促销、防止解约、客户关系维护业务等,都是企业以客户为对象进行外呼的目的。如果目的不明,只是抱着“姑且实施外呼试试”的心态的话,企业发布的信息就会含糊不清,外呼对于客户就可能毫无意义可言,而且还将会使顾客对电话外呼产生不信任。因此,首先一定要明确想通过外呼实现什么目标,且目标内容也要尽可能地详细。设立目标不仅仅是一句为了提高销售额和拉拢顾客的口号,像“提高商品A的销售额”或是“为防止签约商品B的顾客解约”那样。在确定实施的电话外呼项目之后,明确定义“外呼的目的”尤为重要。因为根据项目和目的的不同,外呼的实施方法也有很大的不同。这就像是卖高级轿车和小型汽车,从目标顾客到宣传重点都会有很大差别。
       另外,既然是企业活动,设定明确的目标是必要的。这些目标包括顾客购买率、预约成功率、本人接通率/非本人接通率等KPI指标。KPI是判断把某事做到怎样的程度,电话外呼是否会成功的指标,所以必须要有根据地设定。以前没有先例的初次外呼,虽然制定KPI比较困难,但是如果数据库里有过去的联系信息和结果信息的话,基于过去的事实,制定客观并可实现的KPI,在某种程度上是可能的。
       目的、目标设定得很模糊的话,电话外呼的业务方法和业务规则也会变得模棱两可,导致业务效率低下,容易发生事故。另外,实施外呼的话务员也会因找不到方向而半途而废,对外呼的成功与否带来很大影响。也正是因为如此,设定目的和目标时要花足够的时间进行思考。只有完成了这些设定,才能够继续构建包括了顾客名单制定和外呼实施方法等的具体战略方案内容。
有关战略立案方面的问题与处方
       设定好了电话外呼目的与目标后,接着就是战略的具体化。这时候就需要注意以下几点。
在战略立案阶段完成的客户名单的品质,会对电话外呼的成功与否带来巨大的影响,因为外呼的对象是限定在已经制作完成的名单里的。例如,通过电话获得顾客时,就只能在所提供的名单中尽量争取,如果提供的名单质量不高的话,获得顾客的比例就会下降,对完成目标产生直接的影响。另外,如果每次制作完名单时,订货率有很大的变动的话,KPI就难以按照“时间轴”进行比较了。所以,名单必须具有很高的质量。
电话外呼陷阱和处方
       但是,在外呼实施的时候,对于实施方法没有下苦工夫的话,花费很多精力制作的高质量的名单也就变成了没有用的东西。例如,一旦选择的渠道并不适合项目,这个外呼就变得毫无意义了。其次,如果没有找准顾客在家的时间,也就无法和客户取得联系。而且,就算是取得了联系,若在对话中只说一些对企业有利的话,怕是得不到顾客的共鸣,若还强行推销的话,反而会增加顾客对企业的不信任感。也就是说,从 
选择进行外呼的时机一直到对话内容,如果没有进行适当的设定,对企业来说,不仅得不到有意义的结果,甚至会给顾客和自己带来麻烦。为了把电话外呼引向成功,就要实施像图3-1中提出的那些处方:(1)选择潜在顾客较多的区域;(2)选择合适项目的渠道;(3)设定最佳的联系时间;(4)设计科学的语句。不仅要从企业的观点出发来抓住客户,也有必要站在客户的角度来进行战略立案。下面将介绍具体的处方。
处方01
选择潜在顾客较多的区域
       为了提高数据的质量,对于客户和潜在客户,有必要尽量收集更多的信息。如个人情况和购买历史、咨询记录……多方面地收集,并将所有的信息最后汇总起来,这样一种组合形式十分必要。不仅要事先构筑好能系统地接收信息的数据库,并且还要拆除组织的围墙,让所有的信息为全公司共享。这些都是构建信息收集基础的重要组合。
       信息能收集起来的话,就能找到有需求的客户。在本书中,我们把这种找出有需求的客户的工作叫做“选择潜在顾客较多的区域”。在选择的过程中,既有只要利用交叉统计法就可以完成的情况,也有要使用高度的多变量分析、利用“客户行动模式”的情况。所谓客户行动模式,是从顾客属性和过去的购买情况等行动记录中,用统计的方法预测出“顾客是怎样一个人,有多少的概率可能购买产品”这样一种计算公式。利用这个顾客的行为作为模式,就可以计算出每一个潜在客户购买商品的概率。如果知道了行动的概率,就能确定应该进行外呼的对象,就能进行有效率的电话外呼。计算出名单上全部客户购买率的平均值,就可能制作出具有科学根据的值得期待的外呼目标值。例如,对于促销型电话外呼,把全体外呼客户购买率的平均值作为“可期待购买率”,然后把它变成外呼全体的目标值。
       客户行动模式对客户潜在需求的发现和电话外呼现场管理都会带来好的影响。如某一个电话订购公司就是一个发现潜在需求的好例子。该公司根据顾客行动模式,发现“邮购男用袜的30多岁的女性,其加入邮购医疗保险也比较容易”,于是向30多岁的女性实施推销医疗保险的电话外呼,结果成功地获得了相当于平时几十倍的资料申请。另外,对外呼现场也有好的影响:由于传播者的心理负担减少,带来了生产率的提高和辞职率的下降。因此,依靠利用潜在客户比例高的名单,向有需求的对象实施外呼,就能大幅减少断然回绝和抱怨的情况。
       说到这里,可能很多人会以为“顾客行动模式是万能的”,所以也必须强调一下“数据库的局限性”。首先需要注意的是,数据库的信息量是有限的。譬如说很多情况下,顾客的声音等定性的信息并没有被储存在数据库里。每次和顾客接触的时候都会有新追加的信息,从而需要建立增加信息量的机制。这时候,系统方面做好接收准备就非常重要。呼叫中心里,在电话跟进系统(CallTrackingSystem,简称CTS)中,事先准备好收集顾客意见的方式,可以说是比较有代表性的做法。
       另外不能忘记的是,在录入数据库时,再新的信息也会随着时间流逝而变得陈旧。使用陈旧的信息制作客户行动模式很可能导致错误的结果。因此,针对客户呼入时得到的确认信息,定期实施“电话回访”等等,以此来更新信息的机制,是必要的。
        这样的话,尽管数据库存在某些局限性,但依靠追加收集和更新信息,通过恰当的机制来弥补这种局限性也是可能的。基于顾客尽可能多的新信息制作顾客行动模式,使用该模式来“选择潜在顾客较多的区域”,就可能实现目标清晰的电话外呼活动。
处方02
选择合适项目的渠道
       通过外呼来销售商品及服务时,仅凭借一部电话就签下订单是不容易的。然而,若能够在事先与顾客建立起信赖关系的基础上实施电话外呼,签下订单的可能性就大大提高了。虽说如此,也并不是所有项目都需要混合渠道,比如在选择销售促销渠道的时候,至少需考虑以下3点:
•  商品被理解的难易程度
•  顾客的状况
•  利用渠道的成本
       对那些较容易理解和体验到其带来的价值或便利性的日用品等商品,即便使用单一渠道来促进顾客认知,也很易于引导其进行购买。因此很多情况下,对顾客进行信息输出的渠道只要媒体广告、门店的促销就足够了。另一方面,对于像住宅这样金额高且较为复杂的商品,要理解其功能和内容,依靠多种渠道来逐渐促进理解的机制就比较有效。如使用电视、杂志等媒体广告,促进对商品、服务以及对企业的认知;用直邮广告等提供更详细的信息;在此基础上再进行样品房参观的电话邀请,获得回应的可能性比之前未接触过相关信息的顾客来得高。之后,推销员拜访顾客进行面对面推销,就能签下订单。像这种理解较困难的商品,就需要在考虑渠道特性的基础上进行渠道组合。
       另外,选择渠道的时候,还应注意顾客的状态(见图3-2)o这里所说的状态,是对商品的理解、兴趣等的程度,和购买商品的可能性(行动概率)。若在让顾客认知商品的阶段,即购买可能性极低的阶段,就开始让推销员行动,不仅是无论多少人手都不够,而且只会令对商品没兴趣的顾客感到厌烦。因此,商品认知、理解就让媒体广告、直邮广告和电子邮件等负责,对于表示出有兴趣的(比如申请资料者)购买可能性相对较高的对象,则应该优先进行电话联络和推销员拜访。
顾客的状态
       然而,此处应注意的是商品信息输出所需要的成本。如果不考虑促销费用,只想着向顾客卖出商品,那么让推销员拜访所有的客户无疑会带来最好的结果。在和顾客对话的过程中正确传达产品的价值,若有可携带的商品,就能够手里拿着实物进行谈话。但是,不仅推销员人数有限,拜访所有客户的效率很差;而且利润较小的商品这样拜访,说不定还会造成亏损。也就是说,用哪些渠道对客户进行信息输出,应该根据利益和渠道成本而决定。这种时候,“获得1个订单所要的成本”(CostPerOrder,简称CPO)就成了评价促销活动的重要的指标。CPO低表示花较低的成本就能获得订单,可以认为生产率高。反过来,CPO高的话表示信息输出花费了过量成本,有必要对业务效率进行检验。
       综上所述,如何选定信息输出渠道,需对项目、渠道和顾客行动概率及成本等各种制约条件进行考虑。进行销售促销的话,在商品、渠道、顾客构成的庞大组合中导出利益最大化的最佳组合,是信息输出所期望达到的。选出这种最佳组合就叫做“最优化”。最优化的详细情况将在第四章中说明。
处方03
设定最佳的联系时间
        对顾客实施电话外呼的时机,应在考虑短期、中期、长期的基础上决定。
        从短期的观点来看,当然就是考虑打电话的时间。由于外呼的对象不在电话旁就无法接受讯息,因此有必要根据顾客属性进行分组,再考虑打电话的时间段。transcosmos公司是算出最佳联系时间段(BestTimetoContact,简称BTC),在判断清楚外呼实施时机的基础上打电话。BTC是从过去打电话的结果中导出的、按顾客属性和连接率不同区分出来的时间段。
       在此,须留意的是“本人接通率”。能联系到本人的话,根据顾客信息就可以判断顾客是怎样的人,如同可以判断“顾客的脸”,这样就能够传达合适的讯息。另一方面,若不能找到本人,不仅由于无法判断“顾客的脸”而使对话陷入困境,甚至可能会由于反复的电话和留言造成顾客和其同居者的不快。因此,尽可能1次接通本人,这就是考虑BTC的原因。
       依照transcosmos的经验,随机进行电话外呼的话,本人接通率不超过20%~30%;而组合了性别年龄、地域等属性,使用BTC进行外呼时,本人接通率就大大增加了。在一个邮购公・司的案例中,以女性为目标的电话外呼因为使用了BTC,竟然得到了首次拨打(没有事先约定的状况下打电话)本人接通率超过70%的结果。
       但是,无论如何努力分析BTC,本人接听率达到100%也是不可能的。因此,事先准备好本人以外的人接听到电话时的沟通步骤和应对方式,也是十分重要的。
       从中期的观点来看,要考虑到季节的变化、商品的损耗和寿命。不难想象,想卖冬季的东西的话,就要从春夏开始一直到秋冬都进行电话外呼促销,这样才能收到好的成果。另外,如果是易耗品刚好使用完的时候,或者是耐用机器型号过于陈旧的时候,对于顾客来说是进行外呼的最佳时机。到底有没有看准这些时机,对于外呼的影响是很大的,所以应该事先检查顾客的状况、流行信息和各种商业活动以及商品寿命等信息。虽说如此,要是把电话外呼仅仅和顾客有可能消费的时期联系起来的话,就会导致顾客产生“那个公司只有在有商机的时候才进行联系”这样一种不信任感。所以,理想的状态是,在平时就保持和顾客必不可少的联系。
       从长期的观点来看,要考虑到顾客的生活状态。特别是当顾客处于升学、就业、结婚、生子、转业和退休这些阶段的时候,就要估计到顾客新的需求,和很多不再需要某些商品或者终止服务的情况。例如,在临近生子的时候,父母会加入像“以防万一,为了孩子”这样的保险,但是当孩子结婚独立以后,父母觉得已经没有什么好担心的了,就有可能解除保险合约。
      无论是短期的还是长期的,通过严密设定最佳的联系时机,不仅能增加企业的成交率,而且还有利于和顾客建立友好的关系。另外,选择最佳的联系时机,不会给顾客带来一种突然被“电话营销”的不自然感,反而能让顾客感到一种恰到好处的喜悦,这对于顾客和企业来说都是十分有价值的方式。
处方04
设计科学的语句
       电话外呼时,语言就成了进行交流的唯一方式。所以,关于外呼的应对脚本就成了打动顾客的关键手段。另外,因为每一个顾客都有不同的感觉,所以要准备好针对各种客户的不同脚本。":
       但是,在实际写作脚本的时候,我们常常可以看见把想说的事情毫无要点地写在脚本上,或者把规格等目录信息罗列在脚本上的情况。像这样的脚本既不可能打动顾客,也很难使顾客想要听你说下去,并且产生购买商品的欲望。
       那么,怎样才能写出打动顾客的脚本呢?transcosmos的做法是,让顾客自己提出问题,然后以这个问题的答案为基础完成脚本,或者作为改善脚本的参考。具体来说,对于想购买商品的顾客,要询问出决定购买的关键,把它作为向其他顾客推销的要领来写脚本,致力于按照顾客的心声进行脚本的制作及改善。同时,从想要解约的顾客身上了解想要解约的理由,如果有能够阻止顾客解约的理由,就要准备好可以阻止解约的脚本。某一个公司和其他竞争对手的服务花费没有多大的区别,但是从受理解约的呼叫中心了解到,很多顾客都是认为这一公司的服务花费比其他公司贵,所以才要求解约的。.因此,这个公司就在防止解约的脚本中加入了自己和其他公司服务费用的比较,并加入了本公司对此的充分说明,结果很多顾客都打消了解约的想法。
       另外,以把握对话的进度来设计脚本也十分重要。例如,在进行促销的电话外呼时,对于并不了解产品或者对产品没有兴趣的顾客来说,打电话只会给他添麻烦。在对话开始的时候就详细地介绍商品,这样是不可能顺利地让顾客购买商品的。也就是说,对待对商品感兴趣和不感兴趣的人,对话的内容应该是不一样的。在对话的脚本中加入顾客对商品是否有兴趣的询问,对于不同的回答,再以不同的方式继续进行对话。同时,分析成功的电话(促销的话,就是顾客购买了商.品的电话)中的对话内容,找出成功的关键,就能写出更好的脚本。在分析这个对话的时候,利用文本挖掘的手段,可以科学地找出成功的关键(详见第五章)。实际上在打电话时,插入询问对方对商品是否有兴趣,以及决定购买商品的关键是什么这样一个提问一回答的模式,成功率就会高很多。然后,再对这个成功的模式进行对话分析,找出“成功谈话的流程”,把这个成功谈话的流程应用到制作会话脚本中,定购货物的成功率就会显著提高(详见第六章)。
       像这样,不只是企业通过电话外呼单方面向客户传达信息,同时企业也应该倾听顾客的声音,然后对这个声音作出回
应,才能成功地把外呼引向正确的道路。
不要忘记顾客的立场
        在这一章节中,介绍了在电话外呼战略立案方面的几个问题和相应的4种处方。关于这些处方,我想再一次强调不仅要从企业的角度来考虑,也要从顾客的角度来考虑。外呼本身是企业方面的行为,把电话外呼看作是麻烦的顾客客观存在。另外,实际上和顾客进行接触的时候,为了达成外呼的目标,不知不觉中就会有光考虑企业单方面的情况。正因为如此,在战略立案阶段,为了让外呼的对象客户充分理解外呼的价值,企业对于外呼的名单、时机、甚至详细的对话内容,都要站在顾客的观点上下苦工夫。不忘记顾客的战略立案,正是把电话外呼引向成功的第一步。

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