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            交易谈判,也叫推销洽谈。是推销接近的后续阶段,它是一项较为复杂、非常关键的业务工作。它是指买卖双方为达成交易,以便维护各自的利益,满足各自的需要,就共同关注的问题进行沟通与磋商的活动过程。在推销洽谈中,推销人员要运用各种适当的方式、方法和手段,向客户传递推销信息,并设法说服客户购买商品。
            在过去的传统推销时期,推销人员主要依靠一双“铁腿”和一张“巧嘴”,要“行万里路,登万户门,说万次话,讨万回价”,双方通过当面商议,各得其所。因此,过去所谈的推销洽谈基本上属于当面洽谈。在现代社会,新的推销方法、推销技术和推销手段不断出现,人们可以利用一切可以沟通的形式进行推销洽谈。除了传统意义上面对面的洽谈外,目前的推销洽谈还可以通过电话、网络、视频、电子邮件、即时通信工具等进行。
通常情况下,通过推销洽谈,推销人员要完成以下五个方面的目标任务。
1.全面地把握客户的需求
            购买行为是受购买动机支配的,而动机又源于人的基本需要。为此,推销员在洽谈一开始,就必须尽量设法找到客户的真实需求,并投其所好地开展推销洽谈。需要说明的是,有的推销人员赢得了洽谈的机会后,只是从自身企业角度去介绍自己产品的特点、自己的价格政策或对客户的优惠措施,唯独不去思考、判断此刻客户在考虑什么,客户最关心什么。往往说了半天后,客户会不耐烦地说:“如果我需要你的产品,我会跟你联系的,再见。”其实,推销洽谈的最根本目的就是满足客户需求,所以推销人员要善于让客户发表见解,从他们的话语中了解其真正所需,这样才能增加成功的机会。
2.客观地介绍产品的信息
            为了说服客户达成交易,推销人员在推销洽谈过程中,必须向客户全面介绍推销品的情况,以及生产企业的情况(包括品牌、商标、功能、质量、价格、服务、销售量、市场地位等)。只有在客户对相关各方面的信息了解的情况下,才能做出购买决策。在洽谈之初,推销员要将自己所掌握的有关信息迅速传递给客户,以帮助客户尽快认识和了解推销品的特性及其所能带来的利益,增强客户对推销品以及生产企业的好感,诱发客户的购买兴趣,为客户进行购买决策提供信息依据。推销员在传递信息时务必要客观、真实。
3.准确地展示产品的功能
            除了口头介绍产品的信息之外,在推销洽谈中,同时还要针对客户的需求以及产品的特点,准确地展示推销品的功能,显示出它是如何满足客户需求的。只有当客户真正认识到推销品的功能和利益,切实感受其所带来的满足感后,才能产生购买动机。另外需要注意的是,一种推销品通常会有多种功能和利益,因而不同的客户对该产品就会有不同的需求。例如,小轿车是一种交通工具,但不同的客户,由于经济情况、社会地位、职业、性格、年龄、性别等方面的不同,决定了客户对小轿车的需求不同。推销员要善于发现客户的需求,并紧紧围绕这个需求来展示推销品的功能和利益。否则,即使推销员向客户展示的内容面面俱到,而客户想要了解的功能却一带而过,就不能起到诱发客户的购买动机、刺激客户的购买需求的作用。因此,只有针对客户的需求传递推销品的信息,并展示推销品能为客户带来的利益,才能真正激发客户的购买欲望,最终达成交易。
4.恰当地处理客户的异议
            在推销洽谈中,客户接收到推销人员传递的有关推销品的信息后,经过分析会提出一系列的看法和意见,这就是常说的客户异议。客户异议处理不好,或不能排除,就很难说服客户达成交易。所以,处理客户异议是推销洽谈的一项关键任务。客户异议的产生原因很常见,主要类型和表现形式各异,相关内容及其处理方法本章后面会有专门介绍。
5.有效地诱导客户的购买决策
            推销人员寻找、接近并说服客户的最终目的,就是要说服客户采取购买行为。然而,有时由于客户选择机会很多,难免会犹豫不决,出现反复行为,甚至会产生复杂的心理冲突,但最终会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中,推销人员必须准确把握客户购买决策的心理,利用各种恰当的手段去刺激客户的购买欲望,站在客户的角度,有理有据地为他们分析利弊关系,强调客户购买推销品所能得到的利益和能满足客户的特殊要求,通过优质的产品、优惠的价格、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务,强化客户的购买欲望,并最终促使其尽快做出购买决策。
            总之,推销洽谈的目标在于沟通推销信息,诱发客户的购买动机,刺激客户的购买欲望,促成客户采取购买行为,最终目的还在于达成交易,推销产品。
 

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