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所谓LTV,就是顾客生涯价值(LifeTimeValue)的英文简称。计算方法是:LTV=(各顾客所期待的收益额)-(顾客获得及维持的成本)。
            对于LTV的计算而言,数据库①ataWarehouse,简称DWH)是必不可少的。使用LTV作为评估和管理指标的理由是,它能对电话外呼的企业收益贡献度做出一个中长期的判断。
■LTV的计算方法
            所谓的LTV,就是顾客生涯价值的英文简称,是将一个顾客在一定时期内为企业带来的以及被期望带来的全部利益用现在的货币价值来评价、进行金额换算的指标。一般会用LTV来计算3年左右中长期个人客户的收益贡献度。LTV的计算方法是,从收入——“一定时期内所能够期待的收益额(即期待收益额)”中,减去支出——“获取顾客所必须花费的费用(即获取顾客所需成本)以及与顾客维持合同关系的费用(即顾客维持成本)”,所得的金额。收入所包含的,并不单单是指面向顾客的特定商品的销售收入,也包含由于升级销售或者交叉销售所增加的收入。有时候也包括由于传播消息或者介绍朋友、家人所得到的收入。
■数据库对于LTV的计算必不可少
            对于LTV的计算,期待收益的预测以及费用计算的处理等信息是必需的,而数据库对于细致整理、整合数据是不可或缺的。事实上,呼叫中心的数据库里,常常只有查询记录,而没有购买记录和推销记录。因此,有时候呼叫中心无法收集到计算LTV所必需的信息。另一方面,虽然基础部门的数据库中,保存着丰富的购买记录等有关销售的数据,但也不足以填补呼叫中心维持经营以及索赔所涉及的售后成本
            因此,为了正确地计算出LTV,能将基础部门的数据与查询记录进行比对、整理、统一的数据库是必不可少的。常常会看到一些只根据基础部门的数据库中的信息计算出的LTV,像这样的LTV最终只能得出销售时所产生的成本,这种情况我们必须注意防止。
无法构建数据库情况下的LTV计算方法
            在无论如何都无法得到必需数据的情况下,在所听到的或者估算结果的基础上,用假设的数值来计算LTV也是方法之一。比如,将呼叫中心的维持/运营与相关的总成本数相加,去除以顾客数,所得到的数值在一定意义上可以看作是顾客维持成I本。不过,这只是一个假定数值,是每个顾客群体无差异情况下的一个平均值。所以,它并不能代表各个客户层的维持成本。尤其要注意的是,如果想回避那些成本额容易增大的客户::层,就尽量对那些低成本的客户层来进行销售,这种促销策略是:!无法实现的。I
■LTV是电话外呼的评估和管理指标
            一般而言,顾客总是生活在这样一个消费周期下:开始对企业或者商品有了认识,对其产生兴趣、抱以关心;在某种情况下进行了购买、使用等实际行动;过了一定的时间后,最终背离、解约。从企业的观点来看顾客的这个消费循环模式,无论是潜在顾客的发现、新客户的获得,还是对现有客户的促销、解约顾客的防止,可以明确的是,这些都是电话外呼的适用对象。
LTV简单地说就是指在顾客消费的全过程中,企业所得到的收入与支出的差额。而LTV的最大化是指,将下图中“回报”部分的面积和“成本”部分的面积之差,也就是收支合计的结果,最大化,并尽量增加从单个客户那里所得到的收益。
顾客消费周期
            电话外呼中使用LTV作为评估和管理指标,能够从中长期的视角来评价外呼对企业收益的贡献度。例如直邮跟进电话的案例,不能单单只抓住反响率高的顾客层,更要抓住那些无论反响率多低,但持续率高的顾客层,这是LTV最大化观点中的重要部分。无论对直邮的反响率多高,如果之前为了抓住顾客所花的费用及成本无法回收的话,也就无法提高收益。还有,为了最大化LTV,提高老顾客的持续率本身也是非常重要的一个辅助环节。特别是防止解约的电话外呼,就是要延长顾客解约之前 的期限,取得更多的回报,这也是非常重要的。与其花费庞大的成本去抓住新顾客,还不如实行电话外呼来维系老顾客,这样反而更经济有效。
            如上所述,要判断电话夕卜呼效果好坏的时候,不能只从一方面的效果考虑,而应以整体的角度来了解客户的生活方式,从是否能让LTV最大化这一中长期的视角来进行评判。

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