1. 引言
在现代市场环境中，客户关系管理（CRM）已成为企业获取竞争优势的关键因素之一。电话外呼作为一种重要的信息输出手段，能够实现企业与顾客之间的一对一即时对话，促进双方的紧密交流。近年来，随着客户关系营销、一对一营销等新市场理论的倡导，电话外呼在客户关系管理中的作用日益凸显。本文将详细探讨电话外呼的作用、适用类型及其特征和性质，并提出有效的电话外呼策略。
2. 电话外呼的定义
“输出”（outbound）在各个领域有着不同的含义。在旅游业，它指去别的国家海外旅游；在通信业，它指从系统和网络的内部领域向外部领域输出数据；在互联网领域中，它指将自己的网页链接到外部网页。从这个意义上来说，“输出”的最基本意义是“由内部向外部流出”。同样，在电话营销业，“输出”是指由企业内部向外部的顾客发送信息的所有业务。使用电话、传真、直邮、电子邮件等的发送业务也是“输出”的一种。但是，使用“输出”这个词的时候，大多数的情况还是以通过电话发送信息的业务居多，也就是我们所说的“电话外呼”。
3. 电话外呼的作用
近年来，代替传统型的大众市场，重视培养、维系顾客的新市场理论得以倡导。客户关系营销、一对一营销、电话营销、直销、数据库营销都是其中的代表。这些理论概括起来就是，有效利用数据库、电话、直邮、传真、网站、电子邮件等渠道，促进和顾客之间的“对话”，谋求和顾客之间的紧密交流，使顾客生涯价值（Life Time Value, 简称LTV）最大化，确保公司长期的销售额和利益。
那么，实际操作中，怎么才能促进企业与各个顾客之间的“对话”呢？电话外呼正是其中的手段之一。信息输入与信息输出的结合，就是企业与顾客展开对话的业务全体。图1-1是信息输入和信息输出的关系图。企业提供商品，从顾客那里获得相应的价值，像这样基本的商品和货币流通实际上就是信息的互动。在这个基础上，企业再通过市场调查和销售活动，收集、分析与顾客相关的反馈信息，并实际运用到产品开发、销售计划上，进而向顾客发送新的信息。其中，信息由顾客向企业流动称为信息输入（inbound），信息由企业向顾客流动称为信息输出（outbound）。
这里要注意的一点是，企业必须通过连续反复地进行“输入”和“输出”，与顾客进行信息交流互动，才能和顾客进行“对话”。因此，有效地使用电话外呼，促进企业和顾客之间的“对话”，就可能使LTV得以最大化。换言之，电话外呼的重要作用就是，通过和顾客之间的“对话”使其LTV得以最大化。
4. 电话外呼的适用类型
电话外呼的具体内容会根据针对什么样的顾客、抱有怎样的目的、需要传达什么，和最终达到怎样的目标等具体内容的变化而发生变化。特别是近年来，电话外呼内容更加多样化，在各行业中都可以看见各种各样的适用类型。具体来说，过去的电话外呼主流是以邮购为中心，以面向原有顾客的销售业务为主；而最近，以通信、金融行业等为中心，以获得新顾客、防止老顾客解约和流失等的业务正在增加。
如果从顾客培养、维持的角度出发，电话外呼可以分为4个适用类型，如图1-2所示。一般的客户都是按照潜在顾客、新顾客、固定顾客、解约顾客这样一种周期来变化的。根据客户处于的周期阶段，企业方面可相应采取的电话外呼措施分为以下4个方面：
4.1 获得新顾客
把潜在客户变为新顾客。通过广告、宣传等各种活动发现潜在顾客、引发商机、引导顾客进行购买，最终获得新顾客。例如，某通信企业通过电话外呼，向潜在客户介绍最新的手机套餐，成功吸引了大量新用户。通过这种方式，企业不仅扩大了客户基础，还提高了市场占有率。
4.2 促进销售
把新客户变为固定顾客。为了收回对初级阶段顾客的投资成本，向新顾客推销与购买商品相关联的各种产品（如向购买计算机的顾客推销打印机等），以及向顾客推荐更优质的产品，从而获得固定的顾客。例如，某家电企业通过电话外呼，向新顾客推荐与购买商品相关的产品，成功提高了客户的购买频次和金额。
4.3 防止解约
不让固定顾客变为解约顾客。为了防止固定顾客马上解约所进行的解约预防工作，和解约发生时的维系工作，尽量延长从客户获得利益的时间。例如，某金融企业通过电话外呼，定期回访固定客户，了解他们的需求和意见，及时解决客户问题，有效降低了客户的解约率。
4.4 客户关系维护业务
对没有采集的数据、未进账的款项进行追踪、督促和回收，以及对顾客名单进行更新、管理等维护工作。例如，某零售企业通过电话外呼，定期更新客户信息，确保客户数据的准确性和完整性，为后续的营销活动提供支持。
当然，也存在上述这4个类型以外的电话外呼内容。例如，通告形式的电话外呼，告知顾客新组织的成立、人事变动、公司名称的变更等。这些都是和客户生命周期无关的业务，如果一定要分类的话，可以认为是客户关系维护业务中的一种。
另外，电话访问等调查形式的电话外呼业务也很难归类。电话访问在电话业务这个意义上来说是“输出”，在以信息收集为目的的意义上来说也可以说是“输入”。如果要将电话访问进行分类的话，可以把它考虑成第5个适用类型——调查业务。
5. 电话外呼的特征和性质
不论男女老少，电话都是耳熟能详的通信手段。作为外呼渠道，电话的魅力不仅在于这一点，更在于电话能够实现企业和顾客之间一对一的即时“对话”。以电话为媒介的呼叫中心则是少有的、能在一年之内和几十万顾客进行一对一“对话”的渠道，比企业员工和顾客的面对面“对话”更迅速、更廉价。
图1-3是为了帮助大家了解电话作为信息输出渠道的特征和性质，把电话和其他的渠道进行的一次综合、客观比较。首先，把四大大众传媒（电视、广播、报纸、杂志）在广泛向顾客传播大量信息的同时，却很难有目标地针对个别客户，销售活动也只能停留在店铺、代理店等间接的沟通渠道上。其次，这些媒体必须以一定范围为单位进行营销，花费比较大，出稿的时间、地域、形式也受到限制。第三，要达到提高产品的认知度和品牌形象等潜在效果的目的，如果宣传只停留在间接层面上的话，效果预测比较困难。
相反，电话外呼能够使用精确度很高的电话名单，有针对性地直接和顾客接触。而且时间和地理方面的限制很少，能够自由选择打电话的时间和顾客范围，能够从相对廉价、规模较小的运营开始，主体上控制规模，具有很强的机动性、即时性和可调节性。同时，效果预测和检验比较简单，还可以通过事先的计划和持续的改善提高效果。最后，电话渠道还具有竞争对手难以模仿、可以充分发挥自主性的优点。
把四大媒体以外的渠道和电话相比较，以电话为信息输出手段的优点更加明显。商品目录缺乏机动性和可调节性；广告传单针对性和效果检验难；横幅广告、目录广告在地区市场方面比较薄弱；直邮广告、电子邮件和电话具有同样的效果，但是只有电话才能做到和顾客直接进行双向交流，通过声音把握亲切感，进行随机应变、具有人情味的交流。电话的重要性和可行性正得到广泛的认可，呼叫中心在企业内的地位最近得到提升，甚至管辖部门也发生了变化。以前企业内存在很多像“顾客接待处”这样针对商品售后服务的独立部门。但是最近，呼叫中心在成为总经理办公室、董事、经营企划部的直辖部门的同时，还在市场部、经营企划部、销售部的管辖下，担任了营业销售渠道。这样的情况越来越多。这种现象与其说是否定了其他渠道的有效性，不如说是对电话外呼的肯定。四大媒体在提高产品的认知度和品牌形象方面仍然不可或缺。其他的渠道也一样，有着电话和四大媒体没有的优点。也就是说，根据目的选择合适的渠道非常重要。另外，组合使用多种渠道的信息输出比使用单一渠道的信息输出，往往能产生更好的效果。
