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        除技术的推动外,crm的快速发展也离不开管理理念的发展和变革,客户关系管理软件系统解决方案本身就是计算机技术在营销管理领域的商业应用。
市场营销学作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史,作为推动商业活动前进的发动机,市场营销理论深刻地影响了企业的经营观念以及人们的生活方式。而客户关系管理的目的——最大限度地提高客户满意度和保证客户忠诚度,这是市场营销学的基础。关于客户价值、客户满意和客户忠诚的思想的介绍详见第3章和第4章。
        而随着计算机技术、通信技术的日益发展与融合,特别是In-ternet技术的广泛应用和日益完善,信息技术革命的影响已由纯科技领域向市场竞争和企业管理各领域全面转变。这一转变对企业市场营销管理中的传统观念和行为产生了巨大的冲击,也为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景,将给我们带入了一个全新的电子商务时代,并在此基础上产生大量的新的市场营销管理理念,如数据库营销、关系营销、一对一营销等。
1.数据库营销
数据库营销(DataBaseMarketing,DBM)是一种通过将现有客户及潜在客户的资料、竞争者的资料以及公司内部信息存储在计算机数据库中,利用计算机强大的分析和处理能力,及时地分析顾客特征和购买习惯,更精确地寻找目标市场和进行市场细分,进而个性化、持续性、低成本地推进其顾客导向的交互式营销处理方法。其根本目的是建立相互信赖的长期顾客关系,促进客户的重复购买,以获得最大利润。
        应用数据库营销最多的是直接营销(DirectMarketing,DM)o根据美国直接营销协会ADMA的定义,直接营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直接营销最初建立数据库的目的只是为了促进与客户之间的沟通和交流,但随着应用的发展,客户数据库正日益成为直接营销企业获得战略性和长期性发展的新途径。
如图1.3所示,除了直接营销,数据库营销所形成的客户资料数据库还被广泛应用于计算机辅助销售支持(ComputerAIdedSalesSupport,CASS)和客户信息和服务系统(CustomerInfor¬mationandService,CIS)<,据统计,自动化已经使生产企业的直接人工消耗减少平均只占生产成本的8%〜12%。另一方面,根据美国会计师协会(NationalAssociationofAccountants)的资料,生产企业的服务活动成本要占到其总价值的75%〜85%②。因此,数据库营销的有效实施可以使企业销售量的增长率从10%上升到30%以上。
数据库营销及其应用
         数据库营销思想在营销领域掀起了一场根本性的变革,而CRM的发展也离不开数据库营销的支持。美国早在1994年的商业调査就显示出:56%的零售商和制造商拥有强大的营销数据库;85%的零售商和制造商认为在20世纪末客户数据库必不可少。
         数据库营销不是简单的信息技术应用,而是一场营销理念的变革,它改变了以往以产品为中心的营销观念,使企业营销战略的目标转向客户。与传统营销相比,数据库营销的创新之处就在于利用数据库和计算机通信系统结合形成的网络,来创造改进客户沟通管理和建立长期客户关系的良机。
数据库营销的核心——客户数据库为客户和企业提供了一个低成本、高效率、全天候的交流和沟通的平台,使企业能够与目标客户和潜在客户方便地互动,从而有利于维持企业与客户之间长期持久的关系。关于数据库营销理念我们将在第5章详细介绍。
2.关系营销
         传统营销理论认为,营销的实质就是企业利用内部可控因素—4P(产品、价格、分销和促销),对外部不可控因素作出积极的动态反应(制定并实施有效的市场营销组合策略)的过程。然而,各种市场营销组合计划在实施过程中往往会受到众多外在因素的影响,很难达到预期目标,从而频频出现所谓"计划赶不上变化”。
         为了解决上述矛盾,企业界和理论界开始从系统的角度对营销的本质——交换进行重新研究,发现围绕交换活动会产生、变更各种关系。除了最主要的企业与客户的关系,还包括企业与竞争者的关系、企业与供应商的关系、企业与政府的关系以及公司内部的关系。这些关系的建立、维持与推动,将在很大程度上影响企业的营销决策。从建立和发展企业与周围环境的关系角度出发,就产生了新的营销理念——关系营销。所谓关系营销(RelationshipMarketing,RM),就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是“寻求完美的人际关系”。
         关系营销理念认为企业单纯考虑交易本身,容易失去客户信任,从而给企业发展带来不利的影响。要从同类竞争者中脱颖而出,企业必须将客户看成伙伴,努力提高通过质量、服务和创新来与客户保持长久的合作关系。关系营销跳出了一次性交易的范围,提倡双向的信息沟通和交流,协同合作的战略过程,互惠互利的营销活动,以反馈为基础的管理系统,关注重复购买以及对顾客的高度承诺,被认为是“对传统营销理论的一次革命”。
         关系营销理论对客户让渡价值、客户维系成本、客户份额的研究,以及客户关系水平的测度等研究结果,为客户关系管理的发展提供了坚实的基础。CRM的指导思想就是对具有终身价值的客户(可以从营销数据库中得到)实行关系营销,为其创造更多价值,进而提升顾客对企业的满意度与忠诚度。
3.—对一营销
         Internet在市场营销领域的应用将给我们带入全新的电子商务时代,面对纷繁复杂的市场,顾客的消费观念也发生了重大变化。首先,被标准化生产所压抑的消费不性开始回归,消费成为表现自我的工具,心理认同感已经成为顾客作出购买选择的先决条件。从心理上看,每个消费者都是一个细分市场。其次,随着专业化分工的发展,可供顾客选择的可能不断增加,顾客开始对单向“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任,顾客开始主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较后才作出消费决定。再次,出现了追求购买方便性和追求购物乐趣两种相反心理并存的现象。工作紧张、压力大的顾客往往以购物的方便性为目标,希望能尽量节约购物时间和劳动成本;而一些自由职业者或家庭主妇往往有很多可支配的时间,愿意多花时间和体力享受购物的乐趣。最后,虽然营销工作者倾向于以各种差异性来降低顾客对价格的敏感度,避免价格的恶性竞争,但价格作为顾客的切身利益,始终对消费心理有着重要的影响。
顾客消费观念的上述变化使得微观环境要素中顾客的影响力迅速增大,这就要求营销理念满足顾客的内涵也相应地发生重大变化:
(1)从满足顾客的同质性需要向个性化需要转变。有钱有思想 的网络顾客加上互动方便的网络技术,顾客的选择余地大大增加。
(2)顾客需求的单向性满足向交互性转变。电子商务为顾客提供的全方位商品信息展示和多功能商品信息检索机制,使得顾客消费主动性大大增强。
(3)满足新顾客的需求向满足老顾客的需求转变。电子商务条件下,顾客口碑好坏对企业影响尤为重要。据粗略估算,要争取一位新顾客所需要的营销成本大约是留住老顾客所投入营销成本的3〜5倍。忠诚的顾客则会给供应商提供3倍的回报。
         一对一营销(OnetoOneMarketing)就是在这样的背景下提出来的。所谓一对一营销是指商家在与客户直接互动的时候,商家愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。这些特殊需求可能是客户主动提供的,也可能是商家主动通过各种渠道收集到的。一对一营销建立的是一种客户关系,在这种关系中,客户的输入拉动了企业对客户特定需求的输出。
         一对一营销理念包含了以下四个基本要素:客户识别;②客户差异性分析;③与客户的个性化交流;④调整产品或服务以满足每个客户的需要,即客户化。一对一营销经常被误解为简单的数据库营销,必须对其作出区分。MarthaRogers认为,一对一营销和数据库营销最大的区别就在于“客户化”,一对一营销会针对所收集到的客户反馈,更深刻地理解客户的喜好,并在日后产品的提供、包装、配送、沟通甚至发货单都根据客户的这些喜好予以量身定制。

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