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        倾听客户声音的重要性越来越得到大量企业的认可和实践,从最常见的意见信箱、投诉热线,到最新的市场调查、网络意见收集方式;从被动接受投诉意见,到主动进行市场调查,了解客户需求。企事业单位力图通过倾听客户声音的方式,更加及时和深入地了解客户对产品和服务的反馈意见,从而改善和开发出更有竞争力的产品和服务。
倾听客户的声音       
       企业自有的倾听客户声音渠道主要是投诉热线和网站线员工自下而上的意见反馈、管理层的客户拜访等。这些渠道在初期能发挥很大的作用,一些比较突出的问题能被发现,得到重视和加以改进。但随着时间的延续,这些客户沟通渠道发挥的作用往往会越来越小,慢慢被边缘化、鸡肋化。主要的原因是:
       一是缺乏系统性。反映的意见和问题散乱、琐碎,今天出现这个问题,明天又出现那个问题,让人抓不到重点,不知道客户真正关心什么,优先要改进什么。一个良好的客户声音倾听系统(VOC, voice of customer)对客户意见、需求要有系统性、全局性的认知和管理,了解都有哪些方面、哪些环节会影响到客户的感知。这样,问题出在哪个环节,改进迫切程度怎么样,管理者就会了然于心。
        二是缺乏洞察性。客户反映的问题往往很大、很表面,企业很难发现到问题的实质,工作无从下手。良好的VOC系统,不但要发现问题,更要洞察问题的细微之处,找到产品和服务改进、创新的着力点。例如,客户反映企业的“热线服务差”,如果没有主动的追问,客户并不会告诉具体是哪方面差,是什么让其感觉到差;而热线服务是一个综合的工作,涵盖的内容不是单一的,企业管理人员就很难判断热线服务具体是哪方面有问题,改进工作也就无从着手。
        三是缺乏代表性。反映意见的客户往往不是主流客户,而主流客户往往不会主动反映意见,根据小部分客户的意见去改进,可能反而会影响到大部分客户的感受。几乎每个企业都设有“投诉热线”来接受、处理客户的意见和问题,在大多数情况下,根据投诉客户的意见去改进工作都是积极和有效的,尤其是这项改进是一个“帕累托”改进,并没有影响到其他客户的感受时。但在某些情况下,为了提升投诉客户的满意度而采取的某些措施可能会影响到其他大多数客户的消费习惯时,就要特别的慎重了。因为,投诉客户不一定具有代表性,不一定能代表大多数客户的立场,投诉客户满意的,其他客户不一定满意。
       例如,戴尔建了一个向广大用户们征求意见的网站,用户们可以对其产品设计、营销和技术支持等提出任何意见和建议。到目前为止,已经有成千上万的电脑用户登录了那个网站并提出了各自的意见。用户们提出的最多的意见是什么呢?排在前两位的意见和建议是:在消费级台式机电脑和笔记本电脑出厂时预装 Linux操作系统、 Openoffice以及其他开源生产力软件。商业周刊评论说:“戴尔希望能从用户们的反馈中找到解决问题的办法,但是如果真照用户们的建议去做,可能会在它的伤口上再撒一把盐。”戴尔公司也承认:“提出这些建议的用户们都是一些有见识的高端用户”,而不是广大的普通客户。
        通过满意度调研等客户满意度调研分析的方法,从不同渠道获得客户的反馈,从客户的角度进行分析,倾听客户的声音,找到客户的期望值,然后针对这些期望值分析对应的指标值,找到相关的考核因素。
VOC与客户期望值   
        用上图来举个例子,假如客户的要求是“我希望能够在尽可能短的时间内解决间题”,那么分析可知其期望值就是“解决问题”和“应答速度”足够快。
        与“解决问题”相关的是员工的服务技能,是否能提供正确的解决方案,没有“致命差错”,这个从培训来保证,内部可以考核“培训合格率”。
        与“应答速度”相关的是“服务水平”和“弃呼率”,从排班及现场资源调配水平上,可以考量“预测准确率”、“缺勤率”、“排班遵守率”和“人员流失率”等指标。
        同样的分析方法,可以用在其他任何一个对客户声音的分析上。

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