事实上，企业在经历了质量战、价格战、广告战以及业务流程 再造之后，客户资源已经越来越成为企业参与竞争的关键资源。随 着个性化消费的回归，每个客户都希望消费出自己的风格，其需求 也越来越具有惟一性，相应的，每一个客户都成为一个细分的市 场。如何有针对性地向客户提供个性化产品和服务，如何理解和掌握客户的个性化需求并以最快的速度做出响应，已经成为当今企 业竞争的焦点。一对一营销思想为企业和个性化客户之间的互动 提供了良好的理论和实践工具。
所谓一对一营销(One to One Marketing),就是指企业在与 客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的 经营行为。但“一对一”并非说明企业会对所有客户都会给予特殊 的对待，事实上这也是不可能的。只有当“客户的特定输入驱使着 公司为这一特定客户进行特定的输出时"，企业和客户的关系才是 “一对一”的，而一对一营销意味着这种关系的建立。
一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心，通过与每个客 户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的“学习型”关系， 为客户提供客户化定制的产品。
一、客户份额(Customer Share)
一对一营销认为：决定一个企业是否成功的关键不是“市场份 额"(Market Share)，而是"客户份额w(Customer Share)。所谓客 户份额就是一个客户的“钱包份额M (Share of Wallet, SOW),即企 业在一个客户的同类消费中所占的份额大小，我们在第4章中也 曾经提到过SOW是用来衡量客户忠诚度的重要指标，客户份额 越大，客户对企业就越忠诚，不管市场如何变化，拥有了客户忠诚 就意味着拥有了竞争优势。企业规划一对一营销战略的过程就是 考虑如何在一对一的基础下提升每一位客户的客户份额的过程。
然而，一对一营销并不意味着关注所有客户的"钱包份额''。事 实上，不同客户对企业的价值是不相同的，因此，一对一营销关注 的是那些能为企业带来最大价值的客户的终生''钱包份额”(即最介绍了客 户终生价值CLV的计算方法，但这仅仅是一种理论上的计算方 式，事实上，客户终生价值的计算并不是几个复杂的数学公式就能 完全解决的。通常可以采用一种“RAD”法的简单的方法来做， RAD® 是"Retention”(保持)、“ Acquisition”(获取)与 “Develop¬ment，" 发展)的缩写，分别代表了企业在与客户之间关系不同的 阶段采用不同的三种策略。
RAD法主要实施步骤如下：
1. 客户资料收集
可以利用数据库营销中的客户数据库收集以下资料：
(1) 最近购买情况。客户最近一次从企业购买产品发生在什 么时候。
(2) 购买频率。某一时间段里，客户从企业处购买的商品次 数。
(3) 购买金额。某一时间段里，客户从企业处购买商品所花费 的金额。
另外，客户已经购买本企业的产品数量是企业已有的数据，客 户已经购买该产品的总量可以通过电话呼叫中心调査或市场调査得到，客 户公司的采购计划(Wallet)虽然很难直接获得，但可以通过行业 的增长率及该类型产品的平均更新率推算出一个大概的数字。
有了上述数据，就可以计算出客户对企业的销售利润的贡献、 客户采购计划(Wallet)和钱包份额(SOW)。
2. 客户分类
计算出客户对企业销售利润的贡献后，可以利用数据库营销 中“购买十分位分析”工具得到图7. 1所示的客户价值分布，并将客户分为以下三类:
第1类客户是能够给企业带来最多的盈利，是企业最有价值 的客户，也是一对一营销的首要目标。
第2类客户能够给企业带来一定利润，且有可能发展成为企 业最大的利润来源。一对一营销要将这类客户从竞争对手处吸引 过来，提高客户份额。
第3类客户是无利可图的客户。
3. 客户分别对待策略
根据图7. 2的客户组合，分别采取相应的一对一营销策略。 属于“A”的客户采用获取策略，属于“D”的客户采用“发展”策 略，属于“R”的客户采用“保持”策略。
4. 动态更新
随着一对一营销的开展，客户对企业的利润贡献、采购计划 (Wallet)与现有客户份额(SOW)等数据都随时间的改变而改变。 相应的，上述客户资料和对待策略也要进行阶段性动态更新。
二、个性化交流和学习型关系
要与客户维持亲密稳定的关系，企业和客户的个性化交流以 及学习型关系的建立是必不可少的。事实上，当客户告诉企业他想 获得的内容或服务方式，企业这一特定客户调整了行动处理客户 的特定输入，企业便处于“ 一对一”的客户关系中了。
为了真正实现和客户的''互动"，企业不仅要了解目标客户群 的全貌，而且应当对每一个客户都要进行细致深入的了解，这种了 解是通过双向的交流与沟通实现的。就像交朋友一样，随着企业和 客户的“一对一”的深入，双方不断互动、学习和适应。客户告诉企 业的内容越多，企业针对这一客户的行为就更为客户化。通过各种 个性化交流工具，企业不断地向客户提出各种各样的问题：''你喜 欢这样吗？ ”“你希望下一次更多一些吗？ ”“这样是不是更好呢？ ”等 等，这样，点点滴滴地，企业就会从这位客户处获取更多的输入，企 业也就会一点点地调整自己的行动。这时，如果竞争对手试图也以 同样的方式来竞争客户，客户仍然会对企业保持忠诚，因为他烦于 重新向竞争对手传授已经传授过的内容。企业就比竞争对手更了 解自己的客户，竞争对手无法提供比企业更佳的服务，除非客户再 次开始漫长的传授工作。
与客户互动最关键的一点是让客户参与企业的销售、生产及 服务的全过程。以戴尔公司为例，它是真正在业界实现“一对一”思 想最为彻底的公司之一。其Premier Page的成功运作能充分说明 “与客户个性化交流”的可操作性与良好的效果。①戴尔为其主要 客户建立了“一对一”的营销界面，客户登入后系统显示的就是专 门为其准备的资料，包括该客户与戴尔发生过所有交易、报价、售 后服务信息，还有专门的直销价格与机器推荐列表。针对不同价值 的客户系统会给出不同的直销价格(给特定客户的直销价格只能 在该客户的Premier Page中才能看到)。机器推荐列表也会随着 客户的不同的喜好、不同的IT架构而作不同的推荐。同样，客户 也可以在这个Page里配置自己想要的机型、发布自己的需求与对 戴尔产品及服务的意见与建议。除了 Premier Page夕卜，客户还可 以通过800电话呼叫中心、传真、电子邮件等多种个性化交流工具与戴尔进 行对话。在此模式中，客户全程地参与到戴尔的生产、销售及服务 的各个环节，客户不再是企业的外人。
客户和企业的个性化交流越深入，就越能帮助企业在进出的 通道上设置更坚固的屏障，以保护企业在客户身上所作的投资，并 阻止竞争者的进入。客户向企业传授的需求越多，并且企业不断调 整服务或产品来满足客户不断变化的标准，那么客户就越不愿意 结束这一关系。这就是我们所谓“与客户对话”的关键所在。学习 关系基本上就是随着一次一次的交流，与客户之间的关系“愈加聪 明”，也就是所谓的“从干中学"(Learn by Doing),这种学习型关 系是一对一企业策略的中心动力。为了加强这种学习型关系，通常需要以下步骤①：
(1) 通过与客户的互动与反馈，探索客户的需求。
(2) 为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并 且记住这些商品的特殊规格。
(3) 继续与客户互动并寻求他们的反馈，以便更加了解客户的 个人需求。
(4) 尽量满足客户，防止他们流失到竞争对手处。
此外，在与客户建立学习型关系时，还应注意以下几点：
(1) 不要在一开始就要求客户提供所有的信息，学习型关系的 建立是需要双方的亲密和信任的，而亲密和信任需要投入大量的 时间。
(2) 对于客户提供信息的内容和沟通渠道，要让客户有选择的 主动权，由此来取得客户的信赖。
(3) 从客户处获得资料后，要给予相应的回报，即让客户觉得 企业从他们身上所提供的信息与他们所获得的价值是相当的，甚 至有意外的惊喜，从而鼓励客户提供更多的价值。
(4) 尽量利用网站服务更深更广地了解客户，并借助数据库系 统进行数据挖掘，从而排列出更多可能的定制组合。
(5) 要建立一套隐私权政策和技术保障措施，以帮助客户增加 在建立学习型关系中的信心和安全感。
三、客户定制
由于客户定制(Customization)不仅涉及到销售模式的调整, 还涉及到生产、库存、采购、财务结算等方方面面。通常被看作是一 对一营销中最为困难的一环。
事实上，一对一营销涉及的"客户定制”与目前制造业的“大规 模客户定制(Mass Customization)w思想有共通之路。例如Dell的 客户定制是在其提供的基本配置的基础上让客户对一些组件进行 选择的配置。因此，要想实施“客户定制”并不需要对现有的产品与 生产模式作很大的改动。
D. Peppers和M. Rogers①认为企业可以在以下方面进行 “客户定制”,而且这些做法实施起来并不困难。
(1) 捆绑销售。把两个或更多的产品捆绑在一起来卖，包括相 关的产品(如电脑与打印机)、产品与耗材(打印机与墨盒)以及大 量的折扣(一箱可口可乐)。
(2) 配置。不用改变产品或服务，只需预先进行配置就能满足 客户要求。比如戴尔的计算机，你可以在不改变基本配置的情况下 配置内存及硬盘大小。
(3) 包装。根据客户类型调整包装。比如家乐福卖的水饺有针 对大家庭的大包装，也有针对单身贵族的小包装。
(4) 送货和后勤。在客户方便的时候送货，可以约定不同的时 间和送货地点。-
(5) 辅助服务。提供售后服务，比如上门维修电脑的时候提供 打印机的性能检査服务。
(6) 服务方式。客户可能选择服务类型。比如惠普的金牌服 务，可以选择服务年限、上门与否及响应速度。
(7) 支付方式。按照客户要求设计支付方式。比如戴尔针对中 国信用体系不发达的情况，对家庭用户提供银行电汇与上门用手 持POS机信用卡划账的选择。
(8) 预先授权。预设权限来满足客户需求，比如对不同客户的 信用等级设置不同的预付额度。
(9) 简化服务。为长期客户或重点客户重新设计购买与送货 方式。
