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1. 马斯洛的需求层次论
按照马斯洛的需求层次论,人的需求按照从低到高,可以划 分为五个层次,分别是:
第一层次,生理需求,如衣、食、住、行。
第二层次,安全需求,如人身的健康、财产的安全、生活的安 定、职业的保障。
第三层次,社交需求。如被他人或社会群体承认、接纳和重 视,精神上有所归属。
第四层次,受尊敬的需求。例如,人到了一定的程度就要追 求社会地位。
第五层次,自我实现需求。例如,充分发挥个人才能,实现人 生目标。
2. 奥尔德佛的“ERG”理论
虽然马斯洛的需求层次理论有一定的合理因素,但探讨需求 从一个领域到另一个领域的变化时,阐述理论不太充分。可用奥 尔德佛的“ERG”理论加以补充,其理论要点是:
(1 )人同时存在三种需求,即存在(Existence )的需求、关系 (Relationship )的需求和成长(Growth )的需求。
(2)需求满足。在同一层次的需求中,当某个需求只得到少 量的满足时,一般会产生更强烈的要求,希望得到更多的满足。 此时,消费者行为不会指向更高层次的需求,而是停留在原有的 层次,从质和量两方面发展。
(3) 需求加强。较低层次的需求满足得越充分,对高层次的 需求越强烈。
(4) 需求受挫。较高层次的需求满足得越少,越会导致较低 层次的需求膨胀和突出。
(5 )需求的变化不仅基于“满足一前进”,而且会出现“受挫一 倒退”的情况。

  
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