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        CRM的功能与企业的需求密不可分,根据P. Greenberg,潘 维民等学者的研究,参考Siebel, SAP .Oracle, PeopleSoft等重要 CRM厂商的产品,CRM功能也可以根据企业需求的不同层次分 为以下三个层次:部门级CRM功能、协同级CRM功能和企业级 CRM功能。下面将对这三层的功能分别作出分析。
一、部门级CRM功能
销售、营销和客户服务与支持部门是对CRM的主要应用部 门,这三个部门工作职能不同,相应的CRM的需求与功能要求也 不同。
1.销售自动化(SFA)
        销售员希望能够在整个销售流程随时获取相应的客户接触信 息,并进行销售追踪。销售经理则希望能够随时掌握部门内所有销 售人员的活动信息,包括他们的接触列表和销售机会,同时还希望 能及时获得销售报告,进行销售预测。这就对CRM提出以下需 求:
(1) 销售信息。要求能够实时掌握销售情况。
(2) 销售任务安排。要求能够自动将销售任务按销售流程分配 到个人。
(3) 销售评价。对各个地区、各个时期以及各个销售人员的业 绩进行度量。
为满足上述需求,CRM的销售自动化系统(Sales Force Au¬tomation, SF A) 的功能目标为:在支持销售流程完成其业务循环 的基础上形成相关的知识管理、接触管理及预测管理。其基本功能 模块主要有:
(1) 接触管理。它是基本的销售工具,主要负责个人信息管 理,也包括一些销售流程。
(2) 账户管理。它帮助销售人员或销售经理处理独立的企业 账户。
(3) 销售机会和潜在客户管理。
(4) 线索管理。它帮助销售人员判断线索是否能够变成机会 的潜在价值。
(5) 销售管道管理。它用于构建企业销售流程。
(6) 销售预测工具。
(7) 报价和订购。
(8) 报告工具。
(9) 数据同步引擎。
有关销售自动化的具体功能还将在第8章中详细介绍。
2.营销自动化(MA)
        通常企业的营销部门主要负责识别对企业最有价值的客户、 判断和吸引潜在的最有价值客户等任务。这就对CRM提出了以 下需求:
(1) 市场分析。它帮助市场人员识别和确定潜在的客户和细 分市场,从而更科学、有效地制定出产品和市场策略,同时还可提 供企业业务为何出现盈亏的信息,使管理者能更好地监视和管理 企业当前的运营。
(2) 市场預测。它为新产品的研制、投放和开拓市场等决策提 供有力依据,又可为制定销售目标和定额提供参考,还可进行基本 市场/市场群落分析、客户分析、产品分析等,并能把相关的信息自 动传递到各有关部门(如生产、研发、采购、财务等),实现协调运 转,加强监控。
(3) 市场活动管理。它为市场主管人员提供制定预算、计划、 执行步骤和人员分派的工具,并在执行过程中实施监控和快速反 馈及响应,以不断完善其市场计划;同时,还可对企业投放的广告 和举办的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。
为满足上述需求,营销自动化模块(MA)通常包含以下功能:
(1) 战役管理。端到端的组织和营销执行过程。
(2) 业务分析工具。通过对数据的有效分析、判断、解释、挖 掘,为组织提供有效的市场趋势判断,从而为相应的细分市场及营 销活动提供有力的帮助。
同时,为将传统营销流程与传播环节结合起来以形成新的流 程,MA还要包括以下功能:
(1) 活动管理。对企业的所有市场活动进行管理。
(2) 活动跟踪。跟踪市场活动的情况。
(3) 反馈管理。及时得到市场活动的反馈信息。
(4) 活动评价。对市场活动的效果进行度量。
(5) 客户分析。对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进 行分析。
有关营销自动化的具体功能也将在第8章中进一步介绍。
3.客户服务和支持部门
        客户服务与支持部门主要负责售后服务及相关问题的解决, 也是CRM系统应用的重点部门。通常客户服务与支持部门对 CRM有以下要求:
(1) 提供准确的客户信息。要提高客户服务质量,就需要准确 的客户信息。
(2) 要求提供一致的服务。企业的服务中心以整体形象对待 客户,使客户感觉是同一个人在为他服务。
(3) 可以支持远程服务。可在远程通过Internet,语音支持等 技术手段为用户提供实时监控、故障诊断和维修等服务,大大提高 售后服务的效率,大幅度降低服务费用。
(4) 实现问题跟踪。能够跟踪客户所有的问题并给出答案。
        客户服务主要集中在售后活动上,不过有时也提供一些售前 信息,如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的 呼叫中心,但是面向市场的服务(一般由驻外的客户服务人员完 成)也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务中最重 要的功能,为客户提供支持的客户服务代表需要与驻外的服务人 员(要求共享/复制客户交互操作数据)和销售力量进行操作集成。 总部客户服务与驻外服务机构的集成以及客户交互操作数据的统 一使用是现代CRM的一个重要特点。简单来说,面向客户服务与 支持的CRM支撑功能可包括:
(1) 客户定制。为特定的客户进行个性化服务,为其所需的产 品进行配制化和客户化。
(2) 客户使用情况跟踪。以便顾客能安全、可靠地使用产品。
(3) 信息检査。在安排服务或维修之前检査客户是否具有支 付服务费用的能力。
(4) 协议服务。它和所有的契约承诺,如客户服务合同、服务 水平协议和担保相关联,并在记录呼叫时会自动执行授权检査,如 果系统发现某一项目遗漏时,会自动执行调整。
有关客户服务自动化的具体功能也将在第8章中更进一步详 细介绍。
二、协同级CRM
1. 协同级CRM需求
        如上一节中所述,市场营销、销售和客户服务与支持是三个独 立的部门,对CRM有着不同的需求。但是有一点对三者而言是共 同的,他们都必须坚持以客户为中心的运作机制。协同级CRM将 市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起,从而使CRM为企 业发挥更大的作用。协同级CRM主要解决企业在运作过程中遇 到的以下问题:
(1) 信息的及时传递。市场分析的结果应能及时地传递给销 售和服务部门,以便它们能够更好地理解客户的行为,达到留住老 客户的目的。同时销售和服务部门收集的反馈信息也可以及时传 递给市场营销部门,以便市场营销部门能够对销售、服务和投诉等 信息进行及时分析,从而制定出更有效的竞争策略。
(2) 销售渠道的优化。市场营销部门将销售信息传递给谁,让 谁进行销售,对于企业的成功运营非常重要。渠道优化必须在众多 的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。
总之,通过市场、销售和服务部门的协同工作,可以帮助企业 在恰当的时机拥有恰当的客户。
2. 协同级CRM功能
        首先,现代通信技术、特别是Internet的出现,给企业和客户 的交流带来了许多新的选择,这些选择为降低营销、销售和服务的 成本带来了新的机遇。但同时,这种多渠道的交流也会造成一些不 必要的混乱,导致交流质量的下降并影响企业的形象。因此,作为 协同级CRM的第一项功能是必须通过采用先进的信息技术,将电话、传真、Web、无线接入等多种交流渠道进行高度集成,使企业 的客户无论通过何种渠道、何种地点、何种时间,都能够以自己喜 欢的方式通畅地与企业进行交流。这也是本书第9章将要介绍的 客户服务中心的主要内容。同时,企业也能够利用这多种联系渠道 的协同对客户作即时的反应,并提供准确、一致以及最新的信息。 交流渠道的集成,使客户免去向企业的不同部门、不同人员重复相 同信息的麻烦,从而使客户的问题或抱怨能更快地和更有效地得 以解决,最终提高客户的满意度。
        其次,协同级CRM还采用合理的信息基础架构,消除了各类 信息之间的屏障,建立起统一的CRM信息资源库。统一后的 CRM信息资源库包括了有关客户的所有信息,无论是何时、何 地、通过何种渠道,凡是有关客户与企业接触或交流的信息都会存 放在其中。CRM信息资源库同时还应包含企业的营销、销售、客 户服务等信息。企业内销售、市场营销、客户服务等不同部门的有 关人员都可以随时、随地存取信息,从而能够及时、全面地提供或 掌握营销、销售和客户等信息,以便对客户的需求和变化采取及 时、一致的响应。此外,在CRM信息资源库还应保存客户的偏好 信息,企业完全可以根据用户的偏好,再根据沟通渠道的方便与 否,掌握沟通渠道的最终选择权。例如,有的客户或潜在的客户不 喜欢那些不请自来的电子邮件,但对企业偶尔打来电话却不介意, 对这样的客户,企业应避免向其主动发送电子邮件,而应多利用电 话这种方式。本项功能的实现需要利用到数据库和数据仓库技术, 本书第11章将部分提及这两项技术。
        第三,协同级CRM还应具有强大的工作流引擎,从而确保跨 部门的工作能够自动、动态、无缝地完成。另夕卜"企业的跨部门工作 流程可能还将随着外部环境的变化而变化,因此,工作流引擎还应 具有柔性定制的功能。
        最后,面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息,如 果没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是很难想像 的。协同级CRM可以将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、 一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,通过 充分挖掘客户商业行为的个性和规律,来不断寻找和拓展客户的 赢利点和贏利空间。另一方面,智能化的数据分析和处理本身也是 企业向客户学习的一种高效过程。CRM的商业智能系统使企业 在获得与客户关系最优化的同时,也获得了企业利润的最优化。实 现这一点的核心技术无疑就是数据挖掘技术,有关数据挖掘技术 及在CRM中的应用将在本书第11章中详细描述。
        综上所述,统一的渠道能给企业带来效率和利益的提高,这些 收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部 来讲,建立在集中的数据模型基础上,统一的渠道方法能改进前台 系统,增强多渠道的客户互动。就外部来讲,企业可从多渠道间的 良好的客户互动中获益。如客户在同企三、企业级CRM
1.企业级CRM需求
        在大、中型企业中,往往可能已经建立了企业资源规划 (ERP)、办公自动化(0A)、管理信息系统(MIS)、供应链管理 (SCM)、产品数据管理(PDM)等一系列的IT系统,如果这些IT 系统之间相互孤立,就很难充分发挥各系统的功能。因此,实现不 同IT系统之间的面向信息、过程的紧密集成,可以充分提高企业 的运作效率,同时也能充分利用原有的系统,从而降低企业IT系 统的成本。
CRM作为企业重要的IT系统,也需要与企业的其他IT系 统的紧密集成,这种集成从低到高主要表现为以下三个层次:
(1) 集成各种信息来源。市场分析需要有关客户的所有数据, 销售和服务部门也需要在适当的时机掌握正确的数据。这些有关 客户行为、客户基本资料的数据通常来源于其他IT系统,因此 CRM系统经常需要从企业已有的ERP,OA,MIS等IT系统中获 得这些数据。
(2) 利用企业原有的信息系统。企业已有的IT系统中有很多 模块可以直接集成到CRM系统中,对已有系统的利用,可以增强 IT系统中数据的一致性,同时也降低了 CRM系统的成本。例如, 一般的ERP系统都会包含人力资源管理这一功能模块,其中就包 含了对市场营销人员、销售人员和客户服务人员的管理,CRM系 统完全可以利用ERP系统的这一功能实现对这三个部门的人员 管理。
(3) 支持其他IT系统的实现。CRM的分析结果同样可以被 企业内其他IT系统所利用,例如,在电信企业中,对客户群体的 分析,并实现客户细分是进行客户信用度管理信息系统的基础。
2.企业级CRM框架
        要满足企业三个层次的不同需求,CRM系统就必须具有良 好的可扩展性,从而使企业能够在不同的时期根据其经营规模和 IT系统状况,能够灵活地扩展CRM系统的功能。
        给出了一个如图2. 2所示 的企业级CRM体系架构:
企业级CRM框架
         图2. 2中企业的其他系统如ERP,OA, MIS和PDM等系统通过企业应用系统集成,为数据仓库和CRM 系统提供数据。CRM系统将分析结果用于销售管理和呼叫中心 管理;与此同时,销售管理、E-mail等渠道将客户的反馈信息传递给数据仓库,为CRM系统所用。其中呼叫中心是CRM系统与客 户的一个主要接触点。在图2. 2所示的解决方案中,各部分功能如 下:
(1 )CRO(Customer Relation Optimization,客户关系优化)系 统。满足部门级和协同级的功能需求,优化企业与客户之间的关系。
(2) CRM数据仓库。存储CRM所需要的各种历史数据。
(3) 企业应用系统集成(Enterprise Application Integration, EAI)。利用应用系统交换(包括数据库适配器、语言适配器和应用 适配器等)、信息转换和 XML (Extensible Markup Language,可 扩展置标语言)技术以及CORBA.Web Service等技术将CRM与 企业的其他IT系统紧密集成起来。
这样的结构能够充分满足部门级、协同级和企业级的不同需 求。企业可以根据自己的状况,选择相应的系统来构造其CRM系 统。CRO是整个CRM系统的核 心,它主要满足部门级和协同级的需求。所有销售自动化、市场营 销自动化、客户服务与支持自动化等核心功能都将在此实现。
最后要指出的一点是,与部门级CRM和协同级CRM不同, 实现企业级CRM系统所必须应用的一项关键技术是企业应用集 成(EAI)技术。
 CRO系统体系结构
  
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