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        所谓推销心理,就是指推销活动中的客观现实在推销员与客 户头脑中的内在反映。在推销活动中,推销心理包括客户心理和 推销员心理两个方面,本章重点介绍客户购买心理以及推销员应 该采取的对策,而推销员心理在本章不集中介绍。在本书相关章 节中,多处都提到了推销员必须要有一个好的心理素质,这是推 销成功的一个重要法宝。
        要想成功地向客户推销商品,必须熟悉客户的购买心理。为 此,首先需要分析客户的购买过程、客户的类型划分,然后再采取 不同的应对策略。本节主要介绍这方面的相关内容。
       客户购买商品的过程分析
客户购买商品的过程,也就是客户购买行为形成和实现的过 程。它一般可以划分为五个阶段,分别是唤起需求、收集信息、比 较选择、购买决策和购后评价,如下图所示。
图       客户购买商品的一般过程
        需要说明的是,上图中所描述的是客户购买过程中经历的 一般步骤。当然,有时消费者可能会越过某些阶段(例如,购买日 用品时——对于购买固定品牌牙膏的客户,可能会越过信息收集 和比较选择阶段,直接进入对牙膏的购买决策);或者需要反复颠 倒其中的某些阶段(例如,购买大件物品或者贵重物品时一当 一个客户想购买大件电器或者住房、汽车时,可能会先看别人的 评价,并收集各类信息,做出各种比较之后,再去收集信息,并进 行多次的比较,最终再决定购买)。下面对图2-1中包含的五个 阶段进行介绍。
1. 唤起需求
        对于客户来说,要实现购买活动,首先要唤起自身的需求,否 则他就不可能做出购买决定。而对于推销者来说,要想使客户愿 意购买,就必须设法诱发客户的需求,其中可以采用的方法很多, 例如,可以采用视觉、听觉、触觉,以及通过文字的表述、图片的设 计、声音的配置等诱发客户的购买欲望。但是,随着商品经济越 来越发达,客户可以选择的商品越来越多,客户也越来越理智,唤 起客户的需求也越来越困难,这就要求推销员必须了解与自己产 品有关的实际需求和潜在需求,了解这些需求在不同时间的不同 程度,了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的,进而巧妙地设计 推销手段去吸引更多的潜在客户。
2. 收集信息
       消费者的需求被唤起之后,下一步工作就是收集相关信息。 在购买过程中,收集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠 道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购 买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等; 外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道,包括个人渠 道、商业渠道和公共渠道等。
       在传统的购买过程中,客户对于信息的收集大多是被动的。 而在当前的信息社会,客户获取信息的渠道越来越广泛。从目前 来看,下面是客户经常使用的几种产品信息收集渠道。
       (1) 商业渠道。它是指通过各类推销员、经销商、展销会等 获得的信息。目前,各类产品广告非常发达,各种产品展览会、洽 谈会也很多,为客户获取信息提供了方便。
       (2) 经验来源。它是指个人所储存、保留的市场信息,包括 购买商品的实际经验、对市场的观察,以及个人购买活动的记忆 等。各个企业和推销人员、客户服务人员,都要设法给每一个购买 本产品的客户留下一个美好的印象,这样他们才能成为“回头客”。
       (3) 个人渠道。它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信 息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性作 用,推销人员绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品,一次 成功的销售可能带来若干新的客户;一件劣质产品,一次失败的 销售,可能使销售商几个月,甚至几年无法翻身。从这个意义上 来说,推销人员必须尊重每一个客户,不管是个人客户,还是团体 客户,不管其购买数量的多少、购买金额的大小。
3. 比较选择
       比较选择就是指消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比 较、分析、研究,了解各种商品的特点和性能,并考虑自己的实际 支付能力,从中选择最为满意的一种。一般来说,消费者的综合评 价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
       客户对商品的比较,主要依赖于厂商对商品的描述以及其他 购买人员的评价。如果企业或者推销员对自己的产品描述不充 分,就不能吸引众多的客户。而如果对产品的描述过分夸张,甚 至带有虚假的成分,则可能永久地失去客户。另外,如果出现过 让消费者不满意的情况,消费者做出一定的评价后,会对以后的 客户带来一定的负面影响。
4. 购买决策
       客户在完成了对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶 段。目前,随着客户消费水平和维权意识的不断提高,客户的购 买决策中理智动机所占比重逐步加大,而感情动机比重相应减 少。同时,购买决策受外界影响(特别是各种广告)逐步变小,大 部分的购买决策是自己做出的,或是与家人商量后做出的。客户 在做出决策,决定要购买某种商品时,一般已经具备了下面三个 条件:第一,对厂商有信任感;第二,对产品推销人员或者销售人 员有信任感;第三,对产品本身有好感。
5. 购后评价
        商界中流传一句话:“一个满意的客户就是我们最好的广 告。”在这里,“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者 预料的符合程度。消费者购买商品后,往往通过使用,对自己的 购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是 否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消 费者今后的购买动向。
       为了提高企业的竞争力,最大限度地占领市场,企业必须虚 心倾听客户反馈的意见和建议,及时了解消费者的意见和建议, 随时改进自己的产品性能和售后服务。

  
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