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1.企业级CRM需求
        在大、中型企业中,往往可能已经建立了企业资源规划(ERP)、办公自动化(0A)、管理信息系统(MIS)、供应链管理(SCM)、产品数据管理(PDM)等一系列的IT系统,如果这些IT系统之间相互孤立,就很难充分发挥各系统的功能。因此,实现不同IT系统之间的面向信息、过程的紧密集成,可以充分提高企业的运作效率,同时也能充分利用原有的系统,从而降低企业IT系统的成本。
CRM作为企业重要的IT系统,也需要与企业的其他IT系统的紧密集成,这种集成从低到高主要表现为以下三个层次:
(1)集成各种信息来源。市场分析需要有关客户的所有数据,销售和服务部门也需要在适当的时机掌握正确的数据。这些有关客户行为、客户基本资料的数据通常来源于其他IT系统,因此CRM系统经常需要从企业已有的ERP,OA,MIS等IT系统中获得这些数据。
(2)利用企业原有的信息系统。企业已有的IT系统中有很多模块可以直接集成到CRM系统中,对已有系统的利用,可以增强IT系统中数据的一致性,同时也降低了CRM系统的成本。例如,一般的ERP系统都会包含人力资源管理这一功能模块,其中就包含了对市场营销人员、销售人员和客户服务人员的管理,CRM系统完全可以利用ERP系统的这一功能实现对这三个部门的人员管理。
(3)支持其他IT系统的实现。CRM的分析结果同样可以被企业内其他IT系统所利用,例如,在电信企业中,对客户群体的分析,并实现客户细分是进行客户信用度管理信息系统的基础。
2.企业级CRM框架
        要满足企业三个层次的不同需求,CRM系统就必须具有良好的可扩展性,从而使企业能够在不同的时期根据其经营规模和IT系统状况,能够灵活地扩展CRM系统的功能。
CTI论坛的相关研究文献中①,给出了一个如图2.2所示的企业级CRM体系架构:
企业级CRM体系架构
        图2.2中企业的其他系统如ERP,OA,MIS和PDM等系统通过企业应用系统集成,为数据仓库和CRM系统提供数据。CRM系统将分析结果用于销售管理和呼叫中心管理;与此同时,销售管理、E-mail等渠道将客户的反馈信息传递给数据仓库,为CRM系统所用。其中呼叫中心是CRM系统与客户的一个主要接触点。在图2.2所示的解决方案中,各部分功能如下:
(1)CRO(CustomerRelationOptimization,客户关系优化)系统。满足部门级和协同级的功能需求,优化企业与客户之间的关系。
(2)CRM数据仓库。存储CRM所需要的各种历史数据。
(3)企业应用系统集成(EnterpriseApplicationIntegration,EAI)。利用应用系统交换(包括数据库适配器、语言适配器和应用适配器等)、信息转换和XML(ExtensibleMarkupLanguage,可扩展置标语言)技术以及CORBA.WebService等技术将CRM与企业的其他IT系统紧密集成起来。
这样的结构能够充分满足部门级、协同级和企业级的不同需求。企业可以根据自己的状况,选择相应的系统来构造其CRM系统。我们将给出一个完整详细的CRM体系结构。在如图2.2所示的这一结构中:
 
CRO是整个CRM系统的核心,它主要满足部门级和协同级的需求。所有销售自动化、市场营销自动化、客户服务与支持自动化等核心功能都将在此实现。最后要指出的一点是,与部门级CRM和协同级CRM不同,实现企业级CRM系统所必须应用的一项关键技术是企业应用集成(EAI)技术。
CRO体系结构
  
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