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我们建议公司以四大要素为主,来组织他们的CRM计划:
(1) 制定策略;
(2) 发展客户深度洞察力;
(3) 从“与客户联系”中找出更重要的价值;
(4) 进行营销转型°

.制定策略
        想要获得最大回报率,就必须从策略性的角度来看CRMO CRM必须包括“客户 策略”,也就是根据既有的企业模式与公司目标,找出公司想要的客户;“渠道策略”, 即选择最合适、最有效率的渠道来与公司想要的客户接触;“品牌策略”,即了解所有 与客户的互动(不光是广告或标语)都会影响公司的品牌价值;“CRM策略”,即找 出最适当的CRM性能,来支持重要接触点与渠道,以争取适合的客户与潜在客户。
♦发展客户深度洞察力
        过去许多CRM计划都缺乏“客户深度洞察力”这个要素,也就是了解客户需求 并准确预测客户行为的能力。随着客户行为越来越多变,要求越来越高,具备客户深 度洞察力也越来越重要。企业必须具备能够取得并分析重要客户资料的能力,并根据 这些资料分析,对于客户如何行动、希望如何与公司互动以及真正需要公司提供什么具有进一步的理解。这些资料将一一决定公司未来该如何与客户互动,以及他们该提 供什么样的促销内容与哪些服务以供选择。
♦从“与客户联系”中找出更重要的价值
        如今CRM最常受到的批评,是因为它们常常无法产生令人满意的投资回报率。 其中一项主要原因,是公司打造了完美精致但异常昂贵的CRM基础设施,使得成本 难以回收。我们认为企业面临双重挑战:一方面要改善与客户互动的品质,同时又要 降低服务成本,除此之外,还必须重新塑造客户体验,采用创新分工策略,并且让客 户服务中心的员工表现最佳化。
♦进行营销转型
        过去CRM计划主要将重点放在提高销售与服务方面;相反地,营销常常被公司 忽略,致使公司无法发展更深入的客户洞察力,因为他们迷失在客户信息中,而无法 “关闭回路”。此外,由于企业没有将CRM的观念与技术应用在营销领域,因此错失 了规范一向懒散的营销部门的大好机会,有效率的营销并不是靠猜测或第六感,它可以也必须被量化。这种多数企业尚未 实施的方法,能够让营销效果最佳化,就像让流程精简或者让运筹管理更有成效一 样。在以上种种市场杂音之下,企业面临诸多挑战,他们必须要采取更严谨的营销 方式——不仅让营销活动更有效率,还要找出营销预算是否被浪费或错用。
        企业想要让CRM计划成功,必须先克服许多重大挑战,但这并不代表CRM只 会成为流行一时的热潮。如果能够适当构思并执行CRM计划,就能为公司创造极高 的经济价值。
未来几年新一代的企业领导人将纷纷崛起,他们会对管理客户关系的标准重新下 定义。这些新领导人将发展出以客户为中心的企业策略,并让CRM新标准成为主要 运营准则。本书就是为了那些想要成为新领导者的人而写的。
以下几个章节中,我们将更详细地探索CRM成功要彳一一从制定策略、发展客 户深度洞察力,重建客户联系到进行营销转型。此外,本书的最后一部 一“CRM 实际演练”将提供5种产业执行CRM的详细状况,包括电信业、政府部门、制造业、 能源业与零售业,并且描述每一产业如何因为采用新CRM方法,而出现新一代的领 导者。
        请将本书视为CRM下一阶段变革的指导。阅读本书以后,你不仅能够深入了解 新变革必须包含哪些要素,还会知道如何让企业善用新CRM策略、观念与技术,帮 助你在这个多变的时代中,带领公司发展出更强劲、更有成效、获利更高的客户关系。
  
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