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    关系营销是与关键客户建立长期的令人满意的业务关系的活动,其实施成功的关键是要掌握与客户建立长期良好业务关系的种种策略,如设立专门的顾客关系管理机构、接触计划、实施频繁市场计划、实施俱乐部营销规划、实施客户化营销、开展数据库营销等。①
1.设立顾客关系管理机构
     建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期的和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利龚振.关系营销的种种策略.企业活力.1999.10益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
2.接触计划
        接触计划即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化客户关系。如果每次接触都很愉快,企业可能可以很快发掘出客户的潜在需求,从而促进交叉销售。
在实施接触计划时要注意:
①倾听客户意见;
②及时处理客户投诉。
        接触计划的缺点在于企业有可能会过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。因此该策略运用应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上,通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强,最终建立企业间的战略伙伴关系。
3.频繁市场营销计划
        频繁市场营销计划也称为老主顾营销规划,主要通过向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等来鼓励重复购买,是零售业经常采用的一种关系营销策略,如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。
频繁市场营销计划通过长期的、相互影响的、增加价值的关系来促进最佳客户的购买频率的提高。
频繁市场营销计划具有以下缺陷:
(1)容易被竞争者模仿。频繁市场营销计划只具有先发优势,当竞争者反应迟钝时,最先采用此策略的企业可以吸引一大批客户,但随着更多竞争者采用此战略,竞争趋势会变得更加成本导向和服务导向。
(2)客户忠诚度低。由于只是单纯依靠价格折扣的吸引,客户很容易受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。
(3)服务水平较低。频繁市场营销计划主要依靠价格竞争吸引客户,容易忽视顾客的其他需求。
4.俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度,还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务,广受欢迎,2000年底已达7万名会员和800万名准会员,为企业建立了庞大的顾客网。
5.客户化营销
        客户化营销也称为定制营销,它根据每个客户的不同需求制造产品并开展相应的营销活动,通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足客户需求,提高客户忠诚度。依托"大规模定制”的先进制造理念和现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化的或非完全标准化的客户化产品,成本增加不多,却使得企业能够同时接受大批客户的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“以销定产”。客户化营销要求企业高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;建立完整的客户购物档案,加强与客户的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。
6.数据库营销
        数据库营销通过进行个性化的交流和交易,具有极强的针对性。数据库中的数据应包括以下几个方面:现实客户和潜在客户的一般信息,如姓名、地址、电话呼叫中心、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,客户购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式,另一方面还必须了解这些信息的价值,以及处理加工这些信息的方法。
        企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等,持续不断地改进规划,在高度竞争的市场中建立和加强客户忠诚。
        实施关系营销是一项系统工程,必须全面、正确理解关系营销所包含的内容,要实现企业与客户建立长期稳固关系的最终目标,离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与客户的关系是关系营销中的核心,建立这种关系的基础是满足客户的真正需要,实现客户满意,离开了这一点,关系营销就成了无源之水,无本之木。要与关联企业建立长期合作关系,必须从互惠互利出发,并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。
        关系营销从本质上代表了一种典型的营销转变——由以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。关系营销是一种经营理念、一种策略指南,它注重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客,其核心就在于同最有利的客户结成长期的、相互依存的关系,发展客户与企业之间的连续性的交往。
        根据顾客忠诚度的高低,企业一客户关系水平梯度可分为基本型、被动型、负责型、主动型和伙伴型五个等级。处于关系梯度的哪个等级是双方互动的结果,本章介绍了关系营销中企业一客户关系的互动模型。
        随着企业一客户关系水平的提高,客户对企业的认知度也会越来越高,将可能由单纯的卖主关系变为被客户优先考虑的供应商,再从被优先考虑的供应商设法变成客户的一个正式或非正式的合作伙伴,直至最终与客户结成牢固的战略联盟。要促成这些转变,可采取三个层次的方法,即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。
        实施关系营销,具体可采取设立专门的顾客关系管理机构、保持密切的个人联系、实施频繁市场营销计划、实施俱乐部营销规划、实施客户化营销、开展数据库营销、完善退出管理等多种策略。
  
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