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         企业提供给客户的价值是建立和维系客户关系的基础。这种 价值可以用客户从拥有和应用某种产品、服务中所获得的收益与 取得该产品所付出的成本之差来衡量。产品、服务质量以及良好的 客户满意度和口碑等,都是增加客户价值吸引新客户的重要手段, 同时对于增进老客户的关系也非常有效。关系营销梯度推进的过 程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。
如图6. 4所示:
T. R. Bacon的客户关系分类
         T. R. Bacon认为,随着企业提供给客户的价值不断增加,客户对企业的认知度也会越来越高,双方的关系也会由单纯的卖主关系发展到战略联盟。企业应努力争取从卖主关 系变为被客户优先考虑的供应商,再从被优先考虑的供应商设法 变成客户的一个正式或非正式的作伙伴。如果可以的话,企业渴 望与客户结成战略联盟,即一个企业与客户之间所能拥有的最可 夸耀的最为牢固的地位。
如何最大限度地建立和增加客户价值,Berry和Parasuraman 归纳了三个层次的方法,即一级关系营销、二级关系营销和三级关 系营销。
1. 一级关系营销
         一级关系营销在客户市场中经常被称作频繁市场营销或频率 市场营销。这是最低层次的关系营销,它主要利用价格剌激增加目 标市场客户的财务利益来维护客户关系。通过企业牺牲适当的财 务收益给客户,增加客户价值,起到提高客户满意度和增进客户关 系的目的。
随着企业营销观念从交易导向转变为以发展客户关系为中 心,一些促使客户重复购买并保持客户忠诚的战略计划应运而生, 频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁市场营销计划,是指 对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的 营销计划,也就是“老客户优惠”,“买得越多越便宜”。这个“多”是 指积累消费,而非一次购买。香港汇丰银行、花旗银行等,利用某信 用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划,当客户按积累的飞 行里程达到一定标准之后,给予奖励。国内的各家航空公司也纷纷 仿效这种做法,分别向用户推出了“里程积累和里程奖励计划”,如 中国国际航空公司的“国航俱乐部”、中国东方航空公司的“金燕俱 乐部”、中国南方航空公司的“明珠俱乐部”等。
一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的客户承诺给予合理的财务补偿。例如,新加坡奥迪公司承诺如果客户购买汽车一 年后不满意,可以按原价退款。
2. 二级关系营销
         二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望,提供并使服 务个性化和人格化,来增加公司与客户的社会联系。这种方法既增 加了目标客户的财务利益,同时也增加了他们的社会利益。
二级关系营销把对客户(Customer)的营销方式引入对顾客 (Consumer)的营销,在建立关系方面的效果要优于价格刺激。多 奈利、贝瑞和汤姆森认为两者区别在于:对于一个机构来讲,顾客 也许是不知名的,而客户则不可能不知名;顾客是针对于一群人或 一个大的细分市场的一部分而言的,客户则是针对个体而言的;顾 客是由任何可能的人来提供服务,而客户是被那些指派给他们的 专职人员服务和处理的。
二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式 将顾客纳入到企业的特定组织中,使企业与顾客保持更为紧密的 联系,实现对顾客的有效控制。
3. 三级关系营销
         关系营销的第三个层次是增加结构纽带、财务利益和社会利 益。结构性联系要求为客户提供这样的服务:它对关系客户有价 值,但不能通过其他来源得到,我们可以把这种关系称之为“合作 伙伴”或者“客户联盟”。这种关系的建立是企业间的行为,而不是 仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。
         良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本,同时 也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激 烈的价格竞争时,结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个 非价格动力,因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑 价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时,交易双方难以维 持低层次的销售关系,只有通过提供买方需要的技术服务和资金 援助等深层次联系才能吸引客户。特别是在产业市场上,由于产业 服务通常是技术性组合,成本高、困难大,很难由客户自己解决,这 些特点有利于建立关系双方的结构性合作。
         如果企业有志于和客户建立长期的稳定的关系,就要改变那 种每一笔交易都力求利润最大化的做法。在前面提到的三级关系 营销里面,我们都可以看到企业对于部分利益的放弃;注意,客户 关系管理的目标是和客户建立长期的可盈利的关系。显然,完成这 种转变要由企业的决策层来推动,因为销售员总是舍不得到手的 每一个交易的赢利机会,而且销售员单靠个人力量也无力完成“伙 伴关系”的决策和推动。
  
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