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        关系营销的实质就在于同最有利的客户结成长期的、相互依存的关系,发展客户与企业之间的连续性的交往,从而使企业更深入地了解顾客的需求和期望,并向其提供优质的产品和高价值的服务,从而提高顾客忠诚度。
一、保持关系的要素
SteveDuck认为①,关系的构建是一个伴随着众多机会和威胁的复杂和持久的过程,关系并非自然而然出现的,而是需要由始至终的参与、重视和培养,使之能够稳定地生长、运行和发展,并保持良好的运行状态以防止出现衰败。
J.G.Barnes对保持关系的关键因素做了如表6.2所示的总结。
客户关系的要素
        这些关系的特征和要素的重要性会根据客户个体和环境的不同而改变,但都是以企业和客户之间存在的情感为基础的。
(1)信任。Ibid将信任的要素分为预见性、依赖性和信赖。其中预见性是指客户因为“我能够指望他们”而与企业发生交易的行为。当关系进一步发展,客户开始对关系合作者的人品而其非特定行为感到信任时,就产生了依赖性。当客户对关系合作者会“照顾他们”很有信心时,就产生了信赖。这种信赖是关系营销战略的基础,只有让客户感到这家企业是能够依靠的,才能建立起真诚的客户关系。
(2)责任感。责任感能够帮助关系合作者抑制短期冲动,从而谨慎地对待潜在风险很高的机会,保持双方对关系的投资。责任感的大小通常取决于双方的满意度水平和投资水平。当合作者双方认为,从关系中得到的结果是令人满意的,且相比之下关系的可替代品质量较差,就会追加对关系的投资,从而加强责任感。此外,关系的维系是需要时间、感情、精力、个人牺牲以及其他各种无形投入,在一种关系上投资很多的感受能够刺激出个体的责任感从而保障关系的正常运作。
(3)依赖性。关系本身就包含了一定程度的依赖性,客户对企业的依赖源于与其满意度有关的一系列功能和情感的需求,而企业对客户的需求往往与收入和利润相关。在分析依赖性时要注意区分自愿和非自愿,那些自愿依靠和认为替代关系质量很差的客户对关系是有依赖性和满意的。而那些因为暂时无法找到更好的替代关系而产生的非自愿依赖往往会让客户感到不满意或者被“囚禁”。
(4)双向交流。双向交流是推进双方关系向前发展的重要力量。关系双方的交流一旦停滞,关系就会处于衰败状态。频繁接触和轻松的对话将极大地促进双方关系的发展,这也是一对一营销的重要手段。
(5)依恋性。随着合作双方交流的深入,会因为特定的价值或目标的分享,而渐渐产生出一定程度的依恋。这种依恋又会加强双方亲近感,而这种亲近感往往就是防止竞争者的最好壁垒。
(6)互惠性。关系本身就是双方资源的分享和交换。得到关系双方认同,且希望能长期保持的关系都是能给双方带来必要的互惠的。除了有形产品和财务形式的交换之外,信心收益(增加信任、减少焦虑)、社会收益、特殊待遇(特别的交易和折扣、偏爱的待遇、细节的帮助和便捷的服务等)等感性化的收益可能是促进关系发展更重要的因素。
二、企业一客户关系水平阶梯
如图6.1所示,根据顾客忠诚度的高低,可以对企业一客户关系水平作如下划分:
企业客户一定关系阶梯
(1)基本型。客户只与企业进行一次或不定期的业务往来,企业完成产品销售后,不再或很少再与客户接触。在被动型关系下,客户是非常不稳定的,任何风吹草动都有可能使客户随时转向别的供应商。
(2)被动型。客户和企业间有多次业务往来,企业在销售产品的同时,会鼓励客户发现产品有问题或不满时及时向企业反应。在被动型关系下,客户可能对企业持中立态度甚至否定态度,之所以没有转换供应商只是因为惰性,而非忠诚度。
(3)负责型。客户开始愿意和企业保持联系,并选择企业为优先考虑的供应商。企业的销售人员也会在产品售后不久,主动地通过各种方式向客户了解产品是否能达到他的预期,收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求,并把得到的信息及时反馈给企业,以便不断地改进产品。
(4)主动型。客户会与企业保持经常性的沟通,并将其推荐给其他客户。企业的销售人员也会经常与顾客沟通,不时地打电话呼叫中心与消费者联系,向他们提出改进产品使用的建议,或者提供有关新产品的信息,促进新产品的销售。
(5)伙伴型。企业与客户持续地合作,使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品,并按照客户的要求来设计新的产品。客户与企业成为合作伙伴,一起进一步寻找办法以便双方都从关系的保持中获取更大利益。
三、企业一客户关系互动模型
根据雄和平等学者的研究,如图6.2所示:
企业一客户关系互动模型
        企业与客户的关系到底处在关系梯度的哪个等级是双方互动的结果。客户在购买企业产品和服务的同时,心里会有一个最起码要求的企业一客户关系水平和较理想的企业一客户关系水平。这种企业实施的关系水平客户对企业一客户关系的需求通常由以下两个因素决定:
(1)客户经验。这种经验主要来自供应商、企业的竞争对手以及参照企业。如果客户与某一供应商具备过去曾提供良好关系服务的经历,当该供应商出现失误时,考虑到过去的经验,客户不会立即更换供应商,这就给供应商提供了纠正失误的时间,也为该供应商采取补救措施提供了机会。
(2)口碑效应。当客户和其他人交流时,会表示对某一产品和服务是否满意,这就是口碑效应。如果供应商能使客户感到满意,或在客户感到不满意时及时补救,该客户就会成为该供应商的有力支持者,有的还会向朋友推荐该供应商和他的产品。如果被推荐者对自己现有供应商刚好不满意时,这种推荐就特别有效。
        企业可以根据客户占企业销售份额的多少以及客户能给企业带来边际利润的大小,得到如图6.3所示的企业一客户关系选择
企业一客户关系的选择矩阵
        对于那些占企业销售份额大且边际利润高的客户,能给企业带来的利润最多,是关系营销的首要目标。企业会努力发展与这类客户的伙伴关系。对于那些销售份额小且单位产品的边际利润很低的客户,企业通常选择同他们保持最基本的关系就可以了。
        由于维持企业、客户关系的较高水平需要消耗企业的大量资源,因此企业必须根据实际情况灵活采取对策。一般来讲,如果企业的产品有众多的客户,且单位产品的边际利润很低,则宜采用最基本的关系,如生产日常用品的企业一般都采用最基本的关系,企.业所要做的只是建立售后服务部,搞好产品的售后服务工作,对客户在使用产品中提出的问题进行解答并帮助解决。另一方面,如果企业的客户很少,且边际利润很高,则宜采用伙伴式的营销关系,如对生产大型产品和特殊产品的企业,则要与客户加强联系,按照用户的需要进行产品的开发和生产,并保证能满足用户的要求,像波音公司就与它的客户保持紧密的伙伴关系,既满足了客户的需要,又取得了企业的发展。
        企业所把握和能够影响的资源条件限制了企业实施的关系水平,决定了企业一客户关系的实际水平,而客户认为他已经接收到的服务水平则是个认知水平,两者之间会存在差异。这是因为客户在认知过程中,加上了自己主观的先入为主的因素作为判断依据之一。客户如果与企>lk的关系越好,对每次与其联系的评价就会越高,这样的良性循环就会造就忠诚的客户。
  
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