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    数据库营销的应用十分广泛,除重点客户管理、潜在客户挖掘等传统客户关系管理应用之外,数据库营销还可以和Internet相结合,实现实时互动的网络数据库营销'(InternetDatabaseMar-keting)。
一、重点客户管理
     重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有着重要战略意义的客户。与从区域和产品的角度出发进行销售管理不同,重点客户管理提倡将企业有限的销售和销售支持资源投资于这些对企业业务有着重大关系的客户。事实上,为在激烈的市场竞争中保持竞争优势,企业必须积极与这些能够给企业带来大部分营业收入和利润的重点客户发展亲密、稳固的关系。因为竞争对手也是瞄准这些客户发动竞争攻击的。数据库营销可以从以下几个方面为重点客户管理提供支持:
(1)确定重点客户。利用各种模型对客户数据进行深层次挖掘,从不同的角度分析客户对企业业务构成的贡献,并通过投入产出分析,计算出客户的价值和赢利率,最后用聚类(分类)和关联分析就可以确定哪些客户对企业而言是最宝贵的,需要重点发展客户关系。
(2)提供客户化的推荐。通过对客户购买行为的分析,了解客户的购买习惯和偏好,并预测出那些可能会吸引此客户的企业产品和服务,从而有针对性地为客户提供个性化营销服务,增加重复销售和交叉销售。
(3)提高客户满意度和客户忠诚度。通过对重点客户反馈信息的分析,可以为其制订专门的产品•和服务改进计划,不断提升奉献给这些重点客户的价值,由此促进他们对企业产品的满意度和忠诚度,保持这些重点客户并阻止竞争者的进入。
     如通用电气公司的客户数据库中保存了每个客户的各种详细资料,并记录每次的交易记录。他们首先根据消费者购买公司家用电器的历史,来判断谁对公司最新生产的新式录像机感兴趣,然后确认谁可能是公司的大买主(即重点客户),并给他们送上价值30美元的小礼物,以促进他们对公司的重复购买。
二、潜在客户挖掘
     潜在客户是企业产品的未来购买者,是企业利润增长的源泉。数据库营销可以利用数据挖掘、商业智能分析、知识发现等技术从客户数据中较准确地辨识出目标客户。
首先,根据客户数据库中的资料和信息,将客户进行分类,然后再根据产品的特点确定营销目标和对象,做到有的放矢。例如,有些客户一向对新事物有特殊兴趣,我们就可以把他们作为新产品的潜在客户进行挖掘,因为他们会带着极大的兴趣去了解新产品的功能、性能、优点及与之有关的一切情况。
     其次,营销人员还要对所有可能的潜在客户进行筛选,挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。这是因为仅仅根据数据库信息对客户进行分类,得到的潜在客户范围往往很大,且不同的潜在客户成为现实购买者的可能性大小是不一样的。确定目标客户后,就可以利用客户数据客户跟踪客户来源,并将其分配给适当的营销人员。
     营销人员接到任务后,可以利用客户数据库中相关信息,针对不同类型的潜在客户安排不同的后续跟进动作。例如,对于那些购买意向大的潜在客户,可以先向其发送有关产品的基本信息。如果他的感兴趣程度在一至两周后仍没有变化,可以在今后的三个月内每月向他发送有关该产品的相关信息,不断提高其感兴趣程度,最终促成其购买行为。
三、网络数据库营销
     网络数据库营销(InternetDatabaseMarketing)①是一•种交互式营销处理方法,它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网络,同时还包括电话呼叫中心和销售人员),将公司的目标顾客、潜在顾客的资料以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中,对顾客提供更多及时的服务,发现顾客新的潜在需求,加强与顾客紧密关系,帮助公司改进营销方法和营销策略,使公司能系统了解市场和把握市场,更好满足市场需求。其主要特点如下:
     与传统的数据库营销相比,网络营销渠道更多的是依赖互联网络,如电子邮件,而非传统的通信手段和人员销售。
     网络数据库营销突破了时间和空间的限制,具有很强的交互性和高效性。随着搜索引擎技术的飞速发展,企业可以实时发掘和利用互联网络上蕴藏的大量客户需求信息以及其他相关信息。
        网络数据库营销获取信息相对比较容易,其重点和难点在于从大量信息中挖掘出有价值的信息,而传统的数据库营销重点在于信息的收集和分类。
网络数据库营销和传统数据库营销的区别
        此外,H.P.Brondmo还提出了通过网络数据库营销,发展以服务为基础的客户关系管理的交流原则:
(1)数据决定相关性。为了确保客户认为企业是值得信赖的、相关的、及时的消息来源的惟一方法,必须充分利用收集到的客户信息去了解客户,并向他们提供完整的访问渠道。
(2)诚实开放的信息交流。这是客户关系管理的关键,开放的交流将会有助于建立稳固的客户关系,而稳固的客户关系可以为企业带来丰厚的长期价值和收入。
(3)客户信任。由于客户希望能够控制分享个人信息的对象和方法,所以如果客户不信任企业,就不会提供他们的私人信息。企业无法收集第一手资料。
(4)聆听并学习。通过密切关注客户提供的信息,企业可以在向客户陈述价值和传递他们真正需要的信息时处于有利的位置。为此,企业应该以持久的、有目标的、个性化的信息和服务代替偶尔的、事件驱动的促销宣传,以建立客户对企业品牌的依赖性,并提高其品牌忠诚度。
(5)在期望与客户进行交流前要先得到客户允许。网络世界中,不征求同意不仅意味着无礼,还意味着这是一种冒险的商业活动。为避免被客户归入“垃圾邮件生产商”的黑名单,企业在与客户进行对话之前应该先询问一下是否对收取企业的邮件感兴趣。
        数据库营销实际上就是利用计算机强大的数据存储和处理能力,建立客户数据库,并利用客户数据库辨别出最有价值的客户,并以此为目标市场,向他们提供专门的产品和服务,提高客户满意度和客户忠诚度的过程。其实施包括建立前的准备工作、建立客户数据库和利用客户数据库三个环节。
        客户数据库的建立通过数据采集、数据存储、更新和保养的循环过程不断完善和充实。数据库营销为重点客户管理、潜在客户挖掘提供了坚实的基础,而与Internet相结合的网络数据库营销凭借其强大的优势,代表了未来数据库营销的发展方向。
  
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