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        数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,1994年 Donnelley Marketing公司的调査显示,在美国,56%的零售商和 制造商有客户数据库,10%的零售商和制造商正在计划建设客户 数据库,85%的零售商和制造商认为在20世纪末,他们需要一个 强大的客户数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看,数据库直 销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在 维系客户、提高销售额中也扮演着越来越重要的作用。
        20世纪60年代以前,市场营销主要是通过销售人员与客户 建立关系来展开的。这些销售人员通常为了了解客户和与之建立长期特殊的关系而感到自豪。60年代以后,市场营销开始与单个 客户分离,而通过收集和研究大量有关“典型客户”的信息来理解 整个目标市场的客户需求。
随着传统营销方式的成本不断上升、广告有效性逐渐减少、大 客户的重要性日益突出、直接营销呈上升趋势以及计算机技术和 网络通信技术的冲击,企业开始通过使用相互影响、相互作用的客 户档案数据库,重新与客户建立相互信赖的长期关系。数据库技术 和市场营销的有机结合,形成了新的营销方式——数据库营销。
一、数据库营销定义
        数据库营销(Data Base Marketing,DBM),是指企业通过收 集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者去购买某种 产品的可能性,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地 制作营销信息,从而达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据 库的建立和分析,各个部门都对客户的资料有详细全面的了解,进 而给予客户更加个性化的服务支持和营销设计。数据库营销为每 一位目标客户提供了及时作出可测定和度量的反馈的机会,使得 客户从被动接收转为“信息双向交流”。数据库营销以客户的满意 率作为营销目标,通过维持客户关系来实现客户终身价值的最大 化,为“一对一的客户关系管理”提供了坚实的基础。
        数据库营销通过创建能使我们在最佳时间内,以最佳方式把 信息发送给需要这些信息的最适群体,以取悦我们的客户、增加每 单位营销费用的反应率、降低取得每个订单的成本、开拓市场并建 立增加企业利润的可预测性模型,再利用这个模型,对储存了与客 户、客户的询问、客户的希望及客户的疑问有关的详尽的最新信息 的计算机数据库系统进行实时的管理,以使我们能够区分出高反 应率的客户,从而达到建立一种稳定的、长期的客户关系的目标。
        数据库营销实际上是一种以客户为出发点的营销方式,其特 殊力量在于其所采用的掌握计算机和通信技术的手段。它在一个 既定的框架内,通过数据库中的数据信息来确认企业的目标客户 和潜在长期客户,并与之进行交流和沟通,同时致力于与客户建立 长期持久的关系。而传统营销通常是以产品为中心的,在这个阶 段,对量化分析的要求有一些,但不会像数据库营销那样对所有的 相关数据都进行归纳分析,也没有将数据化营销提高到整个营销 过程中的管理和核心地位。数据库营销使得企业从规模营销转向 对个性化营销,从而能够经济地展开一对一营销,为每个客户提供 个性化的产品。数据库营销与传统营销的区别与联系可见表5. 1。
数据库营销和传统营销的区别
        此外,数据库营销和第一章提到的直接营销(Direct Market¬ing, DM) 也很容易混淆。DBM和DM两者都是相互作用的,都希 望从客户方面得到大量反馈。旨在利用现有客户的数据库信息谋 取利润的营销项目往往需要介入DM的某些要素,因为数据库能 够识别和分析单个客户、潜在客户或分销商。所以企业可以用个性 化的直接销售与目标客户取得联系。数据库是直接营销的一个最 有力的支持工具,但数据库营销不仅仅只服务于直接营销,两者的 区别在于:DBM的重点在于如何通过各种媒介来尽可能地利用市 场数据;而DM则关心如何使用直接媒体来达到目标。
二、数据库营销的基础——客户数据库
        客户数据库是数据库营销的基础。在客户数据库中,收集和管 理了包括商品、客户和潜在客户等表示客户“基本状态”的信息,帮 助企业完成消费者分析,确定目标市场,跟踪市场领导者以及进行 销售管理等功能,它是协助规划整体营销计划和管理、控制和衡量 营销活动的有力工具。客户数据库可以把有关的资源通过邮件、电 话、销售、第三方以及其他渠道整合在一起进行统一协调调度,也 可有针对性地进行直接调度。另外,一个成功的客户数据库能有效 地获得客户与企业之间相互影响、相互作用所产生的一切信息。此 外,客户数据库还应当是动态的,能根据外部环境的变化得到进一 步修正和扩充。
数据库营销成功的关键,在于利用客户信息推动企业前进。要 让公司所有相关部门都能有效使用数据库,这样客户数据库的作 用才会越来越大,并因为众多不同渠道来源所提供的信息而不断 得到扩充和提高。
简单归纳起来,客户数据库具有以下作用:
(1) 帮助企业更好地收集和分析客户信息。使得邮件、电话呼叫中心、 销售、服务、客户忠诚计划以及其他各种与客户沟通方式更加有 效。
(2) 帮助确认企业的目标客户和潜在客户,并与之交流和沟 通,同时致力于与客户建立长期持久的关系。
(3) 成为反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有 联系的客户特征,进而分析竞争者的优势与劣势,改进营销策略, 提供比竞争者更好的产品和服务,增进与客户的关系。
(4) 及时的营销效果反馈。可以分析市场活动的短期和长期 效果,并提出相应的改进方法。
三、数据库营销的战略意义
数据库营销,可以从下面的几个方面帮助企业建立核心竞争 优势:
(1) 更精确的市场定位。通过客户数据库分析,准确找出某种 产品的目标消费者,进行精确的市场定位,识别战略优势,改进营 销战略部署,用针对性更强的促销方式代替昂贵的大众传播媒体。 据有关资料统计,未经数据库技术筛选而发送的宣传品反馈率只 有2%〜4%,而经过数据库筛选后的消费者对宣传品的反馈率可 以高达20%〜30%。
(2) 降低营销成本,提高营销效率。数据库营销通过准确掌握 每位客户的RFM,即最近购买期(Recency)、购买频率 (Frequency)和购买的货币价值(Monetary Value)等信息准确地 划分客户等级,企业就可以将促销活动减少到只对那些最有可能 获得最佳成绩的业务领域。从而减少广告宣传促销支持,降低营销 成本,提高营销效率。
(3) 通过个性化的客户交流,维系客户忠诚。根据客户数据库 中客户的兴趣爱好以及行为数据,针对不同客户制订相应的个性 化交流计划,来维持和增强与客户的感情纽带。得到这种一对一关 照的客户,会在心理上逐渐形成对企业的偏好,其重复购买和口碑 推介的可能性就越高,企业就越能“锁定”客户。
(4) 为营销、新产品开发和市场探测提供大力支持。企业通过 对特定的客户购买品种、满意度情况的调査分析,以及对客户需求 和欲望的追踪,企业可以从中发现新的市场机会,进一步明确新产 品的研发方向,从而为客户提供更多独一无二的产品和服务。
(5) 防止客户转向竞争者。传统营销通常运用大众传媒进行 大规模促销活动,容易引起竞争者的对抗和模仿,从而削弱了促销 的效果。而数据库营销的促销活动,可针对特定客户进行较隐蔽 的、强针对性的一对一促销,从而大.大抬高了竞争者进入的壁垒。
  
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