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     要想提高客户忠诚度,必须提高客户满意度;然而客户满意度的提高不一定能提高客户忠诚度,客户的满意只是保持较高忠诚度的必要条件。FrederickReichheld①的调査发现,美国汽车制造业的客户满意率高达85%〜95%,而其再购买率只有40%。这些离开的客户中有65%〜85%对目前的供应商都很满意甚至非常满意。这表明客户满意并不等于客户忠诚。
顾客满意度一忠诚度曲线
    ThomasJones和EarlSasser①在研究客户满意度和客户忠诚度时也发现:在近似于垄断的非竞争领域,客户满意度和忠诚度之间区域一致(见图4.6中的a),而在有竞争的环境下,研究客户忠诚度应除去人为限制因素而导致停留的客户(图4.6中的"图4.6中的c),只有真正满意的客户才会保持对企业的忠诚。
通常对客户满意度一忠诚度分析可以分成以下三步:
①测量客户满意度和忠诚度;
②绘制客户满意度一忠诚度曲线;
③制定提高客户忠诚度战略。
①ThomasJones,EarlSasser,WhySatisfiedCustomerDefect.HarvardBusi¬nessReview»Nov-Dec,1995 
一、测量客户满意度和忠诚度
客户满意度和忠诚度可以通过客户调査、客户自愿反馈、正式市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与及服务部门组织的特定活动等方式来测得。
测量时必须注意确保整个衡量过程毫无偏见、持续进行、广泛应用以及能收集和存储每位客户的信息。确保无偏见,是为防止企业内部某些人为了自身目的而试图歪曲对客户满意度和忠诚度的衡量;确保持续进行,是为了保证对每个时期的情况都能了解和掌握;确保广泛应用,是为了便于对不同产品、不同地点、不同经营单位的情况进行比较,从而帮助经理人员决定如何有效地利用企业资源。而在整个衡量过程中掌握每个客户信息,是为了便于企业根据每个客户的具体情况编制其客户满意度改进计划。
二、绘制客户满意度一忠诚度曲线,并对客户反应划分归类
将第一步测量结果按指标进行归类划分后,绘制客户满意度—忠诚度曲线,并分析其形成原因,看企业是在通过虚假忠诚的方式保持客户,还是通过所提供产品的服务和价值引起客户真实长期的忠诚。表4.2列出了客户满意度、忠诚度划分标准。
客户满意度、忠诚度划分标准
    研究完客户群体的满意度一忠诚度曲线后,为了更好地满足客户的个性化需求,还要对单个客户的态度和行为进行分析。
根据客户的行为特征、满意或不满意的程度(态度)以及他们对自身满意或不满意所作出的反应能力,可以将他们分为忠诚型客户、流失型客户、图利型客户和人质型客户四类(表4.3):
单个客户的满意度、忠诚度和行为特点
1.忠诚型客户
    大多数情况下,忠诚型客户就是指对企业完全满意并不断重复购买的那些客户,他们是企业的基石。忠诚型客户对企业的期望和企业所提供的产品和服务是恰好一致的,因此企业常常把忠诚型客户^^为最热切的服务对象,在努力使企业所提供的产品和服务与忠诚客户保持一致的同时,不断增加能使客户高兴的特色。当客户体会到的价值远远超出预先期望,对企业相当满意并感到高兴时,他们不仅会给予企业充分信任和可能的最大交易份额,还会自动将企业的产品或服务转告给其他人,实际上成了企业销售人员的延伸,ThomasJones和EarlSasser将这样的客户叫做企业的“信徒”。
         要想将忠诚型客户发展为企业“信徒”,就要在满足客户基本需求的基础上,针对客户的特点,提供额外的个性化服务。光这样还不够,有些对企业高度满意的客户还是会因为企业某次提供的产品或服务与其期望不相符而发生转变。对于这样的客户,企业还要能在发生不愉快时,不仅能够恢复、而且能够进一步加深其对企业的信任。只有这样,这些高度满意的客户才会成为企业的“信徒",并乐于向企业的其他潜在客户进行良好的口碑宣传。
     当然,只有当客户主动响应时,企业才有机会将他们转变成企业的“信徒”。而据统计只有17%的客户在遇到不满时会进行投诉。因此,企业必须学会倾听客户的诉说,并为客户提供大量的机会,便于他们表达心中的不满,从而使尽可能多的客户成为最有价值的忠诚型客户。
2.流失型客户
     流失型客户不光指那些极度不满、十分不满和持一般态度的客户,极度满意的客户也会因为期望变化而从企业流失。从上一章描述的客户价值的计算,我们知道客户流失会给企业带来巨大的损失,企业要努力降低流失型客户的数量。这就要求企业在问题出现时,要更好地理解这些客户的需求,并对此加以留心和关注,只有这样才能维系住客户,并使他们再次成为高满意度的客户。
     然而,维系客户需要代价,所以并非所有的流失型客户都值得挽留,挽留那些由于需求与企业能力不符而导致对企业不满的客户,不但会浪费企业资源,而且会挫败员工士气。企业应该及时“解雇”这种会耗蚀企业多余精力的客户。
     最危险的流失型客户是“暴徒”,他们一旦在企业遭遇到不快,就会迫不及待向他人倾诉自己的愤怒和沮丧。一般来说,客户对公司的期望是靠公司对待他们的方式来塑造的。但对新客户而言,这期望主要是靠朋友和同事的口碑来塑造的。有关权威人士研究后发现,口碑对客户的再购买所产生的影响力是广告的两倍,而极度不满意的客户要比满意的客户更多嘴,不满意的客户会向9〜20位朋友和熟人抱怨,而满意的人数,却只有上一数字的1/3,更糟糕的是每讲述一次,不愉快的经历就会被强化一次,以致最后其讲述的内容可能严重背离事实的真相。.
3.图利型客户
     图利型客户只关心价格,他们的满意度可能很高,却几乎没有忠诚度可言,一旦遇到更低的价格会立刻转向别的供应商。图利型客户能给企业带来的利润非常有限,由于他们通常只购买打过折的商品,所以销售给他们的商品利润要比忠诚型客户低得多,忠诚型客户实际上在为图利型客户的购买进行补贴。
4.人质型客户
     人质型客户指那些对产品或服务极不满意,保持关系仅仅因为他们没看到更好的选择。这种人质型客户在垄断环境里最容易出现,因为他们没有地方可去。然而他们可能会借每一次机会对企业抱怨并提出特殊服务的要求,从而严重破坏企业员工的士气,其负效应也是很大的。
另外,一旦竞争环境发生突然改变,人质型客户就会立刻流失,甚至许多还会成为企业“暴徒”,因此,企业仍然应当对这类客户予以相当的关注。
三、制定提高客户忠诚度战略
如表4.4所示,完成客户反应分类之后,就要针对不同情况,制定相对应的提高客户忠诚度的战略。
提高客户忠诚度战略
     首先要防止并制止''暴徒”。由于“暴徒”对企业来说有非常高的潜在负面价值,他们代表着一种复杂的挑战,因为他们已不再接受企业服务,因而也就并不受前面所述的因素诱惑。如果错过一开始就防止他们出现的机会,那么就要格外关注和跟踪“人质型”客户,当然这假定一些人会在向别人抱怨之前,先向服务提供者抱怨。有时候“暴徒”可能是天生的,而并非后天产生的。也就是说,如果他们的心理特性和社会行为方式与破坏行为有关,那么企业最好还是为满足“暴徒”而努力,而不是防止不满意客户当众抱怨企业对他们的服务。
         对于不满意的客户,尽管客户所期望的“必须具备的因素”会随着竞争者水平的提高、新的竞争者进入以及新技术变化等因素不断改变,企业仍必须进行包括多种听取客户建议的方法(如定期的焦点团体座谈、抱怨分析、服务后的反馈电话呼叫中心、服务现场的面访等)在内的系统的努力,保证所提供的基本产品或服务同客户认为该行业所有企业都能提供的基本要素相匹配。除此之外,有必要建立一个有效的客户信息处理系统,以确保“客户抱怨”不但能被听到而且能转变为提高服务的行动。
         对企业持一般态度的客户也许对企业的基本产品或服务感到满意,但他们更希望企业能提供一套相应的支持服务。如果公司不继续提高服务,他们会有流失的趋势,为阻止这种流失,企业必须采取相应的补救措施。向客户提供适当的支持服务,使企业的基本产品和服务得到更方便或更有效地使用。在发生问题时,这种补救措施有助于企业使这些中立的客户保持以往的心态,而不至于成为不满意的客户。与这类客户交流时应强调关系的可靠性,指明转换品牌的危险性。
         对于满意的客户,企业应继续倾听客户的诉说,并了解他们的真实意图,努力理解和满足他们个人的偏好、价值、需求、问题等。对于企业“信徒”,对他们每个人的确认是定制化努力的基础,为确保他们会继续将其满意的经历转告他人,认可“信徒”并感谢他们的工作是维持他们对企业的忠诚和热情所必需的。而将全面满意客户转换为传道者仅仅是一种理想化结果。客户是否将其非凡的服务经历转告他人,更多地取决于客户的心理特性与社会行为,而不是实际经历。
 
  
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