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        广义地说,客户忠诚就是客户对企业员工、产品或服务的满意或依恋的感情。客户忠诚往往通过以下行为模式表现出来:
(1)再购买意向。它是指客户对某一既定产品或服务的未来购买意向,尽管这只是客户将来行为的预示,并不具有确定性。但客户的再购买周期仍可起到反映客户将来行为指示器的作用。企业可以将客户购买意向和客户满意联系起来,作为制定客户战略的依据。
(2)实际再购买行为。实际再购买行为可以分为近期购买、频繁购买、大量购买、固定购买和长期购买五种,其中近期购买、频繁购买和大量购买是衡量客户忠诚度较好的标志。客户实际再购买行为为企业提供了反映整个市场份额的个别信息,可以用来预示企业长期变化。
(3)从属行为。它是指客户的选择、认可和口碑,即“是否会将该产品或服务推荐给别人?”和"是否会再次购买该产品或服务?”其中口碑是大多数产品或服务赢取新客户的最重要的因素之一。从属行为将极大地影响着单个客户的积极体验,了解该行为方式的产生是由哪些体验类型所引起的,十分重要。
如图4.1所示,不同客户对企业的产品及服务的感觉不同,相应的行动也不同,其忠诚度也就不同。通常我们可以用某一特定产品或服务所占的购买份额,也叫“钱包份额"(ShareofWallet,SOW)来衡量客户忠诚度。在汽车制造业,客户忠诚度就是指汽车在客户汽车库中的份额;在服装界,客户忠诚度就是指衣服在客户衣橱中的份额。
客户忠诚度模型
一般来讲,客户忠诚会对企业产生以下几方面效应:
(1)长期客户订单通常比较频繁且相似,购买量也较大,从而可以降低服务成本。
(2)满意的客户有时可能会支付额外的价格。
(3)满意的老客户常常会通过口碑推荐,给企业带来新客户,从而降低吸引新客户的成本。
(4)保持回头客使竞争对手就很难简单运用低价和诱导转换等策略打入某一市场或增加市场份额。
        除上述直接效应外,客户忠诚度还会增强企业员工和投资者的自豪感和满意度,进而提高员工和股东的保持率;反过来,忠实的员工可以更好地为客户提供产品和服务,而忠实的股东也不会为了短期利益而做出损害长远价值的行为,从而进一步加强客户忠诚,如此形成一个良性循环,最终可以实现企业总成本收缩和生产力提高。
以客户忠诚为基础的管理模型
        引入客户忠诚的思想后,企业管理体系也将发生重大变化,正如上一节讲到,客户忠诚会增强企业员工的投资者的忠诚,其过程可以用图4.2模型来表示:
以客户忠诚为基础的管理模型
        忠诚的客户对企业提供的价值感到满意时,会向企业提出再次购买的要求并向其他客户推荐,导致企业收入和市场份额的增长。其中最有利的客户是那些本身忠诚度很高的客户,因为他们了解并认同了接受企业所提供的价值,是企业宝贵的资产。
        忠诚的客户给企业带来了稳定的业绩增长,企业员工的工作自豪感和满意度也相应增加,员工流动率也开始下降。忠诚的员工在为客户创造价值的过程中不断学习积累经验,其客户知识越来越丰富,为客户提供的服务质量也越来越高。
        随着回头客购买频次的增加,忠实的客户和企业内部忠实的员工逐渐建立起良好的工作关系,双方的信任和亲密可以大大降低合作成本。附带的企业争取新客户、与新客户建立关系和代替老客户的开支也会大大降低。
        随着成本的降低和收入的增加,企业利润不断增长,这样就为提高员工报酬提供了有力的资金支持,同时企业还可以进一步投资于各项提升客户价值的活动。利润的增长导致股东价值的增加,从而可以进一步扩大企业交付价值的能力。
  
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