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一、单个客户终生价值的计算
单个客户终生价值V”的计算可分成以下四个步骤:第一步:确定客户生命周期T°
第二步:确定客户生命周期内第上年给企业带来的利润净额Qto
第三步:对客户生命周期内第t年的利润净额进行贴现
利润净额计算
其中.Va—单个客户终生价值;Q,—客户对企业利润净额;G—企业为客户投入成本;丁一客户的生命周期;i—银行贴现率。
        下面举一个例子具体说明客户价值的计算。假设客户与公司保持交易时间N=5年,公司最初吸引每个客户的成本C。=¥400,客户第一次购买的产品价格P°=¥2000,公司期望每年从 每个客户处增加的收入Q=¥500,利率(一般指贷款利率”=9%。
第一步:确定客户生命周期T。
客户与公司保持交易时间N=5年,即客户生命周期
生命周期计算步骤
        如果客户生命周期T从5年延长到10年,根据相应计算,客户的价值会从¥3545增加到¥8995,超过了两倍。为了提高企业利润,企业必须设法尽量延长客户生命周期。
     由于Q代表客户在t年内给企业带来的贡献总收入,当开发新客户时,由于客户还没有跟企业发生业务,对客户的净现值就比较难以计算,这时可以采用客户可能与企业之间发生的业务交易量占客户年业务总购进的比例来推算出来,或者以客户每次购进业务的比例来推算。
     设客户A每次业务购进交易量为每次在自己企业的购进比例为Kq,每次购进业务为公司贡献率为每年客户发生的购货频次是NA,,那么该客户的价值现值可表示为:
计算公式
二、企业客户群体终生价值的计算
企业客户群体终生价值匕的计算与企业单个客户终生价值的计算相似,不同的是需先计算出客户群体的平均生命周期和客户群体的生命周期平均利润。可分为以下四步:
第一步:计算出企业客户群体流失率九。
第二步:计算客户群体平均生命周期T
平均利润计算
        第四步:利用年金现值法求出客户群体终生价值现值。
        严格地讲,客户群体终生价值的计算,应该是先算出企业每个客户终生价值,然后求和。但基于商业企业的特点,客户数量较多,分别计算难度较大,为简便起见,作了一个假设,即企业老客户的流失,与开发的新客户相等,且其业务量会保持相对的稳定。具体可用公式表示为:
客户的流失公式计算
三、客户流失给企业造成的损失
        传统的营销理念总是大量关注于如何赢取新客户,而忽略了客户的维系。事实上,客户流失会给企业造成很大的损失。在单个客户情况下,客户离开意味着客户不再和企业发生交易,那么企业将失去该客户原本将来可以带给企业收益的机会,该客户的流失费用匕就可以这样计算:
流失费用比计算
        继续上一节例子中,损失一个客户会使企业损失¥3545,假设该公司有¥1000名客户,当公司的客户流失率为20%,每年企业就会因为客户流失造成¥709000(1000X20%X3545)的损失。
        实际上,上述损失还是被低估了,由于口碑负效应,流失的客户会造成潜在客户对企业的不信任,这样企业为吸引新客户的成本就又会增加。因此,客户流失会大大降低企业的盈利能力。企业应当充分关注其客户流失情况,并采取措施提高客户维系率。
        为了降低流失率,我们可以将借鉴一下TQM(TotalQualityManagement,全面质量管理)中零失误的思想,用复杂的失败分析工具来对流失现象展开研究,详细追查导致客户流失的各种因素之间相互作用的前因后果,从流失中学习,帮助企业从长远利益出发,修正或改进与客户交互的程序,把流失的客户重新争取回来。当然并非所有客户都值得重新争取,只有那部分其流失根源问题从经济角度来看可以解决的客户,才值得企业付出努力重新把他们争取回来。
        客户对企业的价值可以用客户终生价值来衡量,所谓客户终生价值就是客户在整个客户关系生命周期内对能给公司带来的成本和利润的期望净现值。客户终生价值的大小和客户关系的生命周期密切相关,而客户关系生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。根据企业的投人与客户对企业收益的贡献的不同,可分为潜在客户期、客户开发(突破)期、客户成长(维系)期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期和恢复期共七个阶段。客户终生价值是衡量CRM收益的主要量化指标。
  
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