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       具体地说,关系营销的基础包括三个方面的内容:公司的实力、承诺以及双方的信任。它们各自又包含一些更为具体的内容,一起组成关系营销丰富的基础内涵。在关系营销的三个基础方面,实力是基础中的基础。在当今 竞争激烈的市场中,没有实力就没有立足之地;此外,除了实力,还需要向合作方作出合作的承诺,否则再强的实力也会陷入“无用武之地”,得不到对方的认同;在实力和承诺的基础上,合作双方还需要达到相互信任,如果没
有达到相互信任的境界,合作就无法长久地持续下去。因此,信任是关系营销中的最高境界。
 
首先是实力。合作方的实力包括很多方面,比如规模上要求旗鼓相当;在资源上能体现互补效应;在技术上能做到相互共享;在适应性方面,合作双方能根据合作阶段的不同做到自我调节、自我适应。之所以强调合作双方
的实力,是因为在很多时候,合作双方的诚意并非是唯一的关键因素,而合作方的不同实力与彼此间的相互关系的密切程度才是更为重要的考虑因素。
       研究表明,结成稳定合作关系的各方应具有均衡或独特的实力,在规模上尽可能达到旗鼓相当,这样才能够为合作关系的发展带来有价值的东西。比如在IT市场上, Microsoft的操作系统与Inte的CPU,前者在桌面电脑主流
操作系统市场占有垄断和统治地位,而后者在桌面电脑CPU市场占有相同的地位,且二者相互依赖的程度非常高,因此,早期的“Wnel联盟”就非常坚固。而在零售业中,经常出现的“店大欺客”或“客大欺店”的情况则是合作双方实力悬殊的另类写照。事实上,在目前竞争激烈的市场环境中要求每个公司都应该具备自己独特的核心竞争实力,才能够获得合作,容易获得合作。
       共享技术或成果是实力因素的又一个方面,是公司间开展深层次合作的重要手段之一。共享技术或成果的范围非常广泛,不同的公司间可以有不同的内容。共享技术或成果,在合作双方的初级阶段不仅能起到加强联系的作用
而且还能在技术成熟或企业成长整体升级时起到强化合作关系的作用。20世纪80年代,沃尔玛在与众多供应商磋商供货价格时面临着当时大采购商凯玛特( Kmart)公司和西尔斯( Sears)公司的竞争挑战并处于劣势。为了迎接挑战,
沃尔玛建立了一个每天向供应商提供各个零售店销售报告的计算机数据库信息管理系统,并与众多供应商分享这一技术成果,允许它们随时进入其所使用的决策分析软件系统实时了解各自的产品销售状况。这样,沃尔玛就通过
向各供应商提供全面的销售数据和特定促销措施的效果信息以及各地市场要求的差异性信息而与众多供应商建立了紧密的伙伴关系,并最终赢得了与凯玛特和西尔斯之间的竞争
       相互适应是实力因素中的一个动态变化因素,它主要是考察合作方随时间的迁移是否能做到同步成长。所谓相互适应,实际上就是指合作关系的一方改变自身的运作方法或改变产品以适应另一方的商务活动。在合作关系发展
的不同阶段,相互适应有不同的表现形式。在确立合作关系的初期,相互适应是提高信任度的一种途径,而到了合作关系成熟阶段,相互适应则是旨在巩固和扩展合作关系。实践表明,相互适应能使买卖双方结成紧密关系,成
为抵御竞争者入侵的一道屏障。
                                                                   
        除了拥有的实力之外,要建立合作关系,合作各方往往还非常看重各自所拥有资源是否能做到互补,如果各方所拥有的资源重叠或无关,则双方建立合作的可能性就较小。通过合作方之间资源的互补能够建立起一种相对稳
固的合作纽带关系,且这种关系能够随着时间的推移及合作双方投资规模的扩大,进而演变为彼此长期依赖的互动发展关系。
                                                                             
       然后是承诺。承诺是合作方持续发展合作关系的基本要求。这种要求显示岀保持已有关系对于双方都非常重要,双方都确认保持这种关系能为彼此带来预期的收益。承诺的最基本要求是合作方彼此认同相互合作这种共存的模
式,否则承诺可能流于形式而不着边际。以相互合作的方式建立起来的伙伴关系才能够支撑合作方所一致认同的共同目标。不过,良好的合作关系应该是建立在合作方彼此自愿合作的基础之上的,任何在被迫之下所作出的依赖性行
为的合作随时都可能夭折。比如 Microsoft与ntel公司早期建立的“ Wintel联盟”就是一个典型的例子。当时 Microsoft公司占领了操作系统市场,而 Intel公司控制着CPU市场,随着 Intel公司CPU的不断升级换代, Microsoft公司的操
作系统也不断更新,客户要使用新的操作系统,就需要更换其CPU,这就使得 Microsoft与 Intel公司双方互惠互利,共享市场,共同成长。如上所述,除了相互合作这种模式外,合作方之间还需要有共同的目标。事实上,共同目标
是维系合作关系的最根本的原因。共同目标是有关合作各方共同选定的目标,是只能通过共同行动和维持合作关系才能实现的目标。再有就是合作各方需要启动共赢的思维,积极努力地去维持合作关系,共同推动目标实现。
       最后是信任。相互信任是关系营销的最高境界。合作关系的最初建立和继续发展的意愿,都有赖于相互信任的程度,否则合作关系就建立不起来;或者即便建立起来也会很快终止。在相互信任的氛围下,合作各方的任何一方
的行动都会很充分地考虑到其他合作方的利益。要做到相互信任,合作各方彼此之间首先要做到互相关注。具体到销售人员来说,就是要让客户确认销售人员不仅关注其需要和利益,而且掌握与其确立和发展和睦关系的方式与
技巧,让客户明白他们可以把自身利益托付给销售人员。而与客户建立密切关系是巩固提高客户信任的重要途径。关心客户利益、倾听客户意见、珍惜客户的时间等都是营造和睦关系的细节和方法。
       除了关注客户之外,销售人员还需要充满诚意。这样,才能让客户感受到销售人员是坦率的、坦诚的。销售人员如实地对客户说明所销售产品或服务的优点与不足,不仅能在客户处获得坦率的良好印象,还能够提高销售人员
的销售信誉,进而获得客户的信任并乐于接受销售人员。销售人员必须通过自身行为证明自己是值得信赖的。可以信赖意味着销售人员必须在客户心目中确立务实的形象,决不轻易承诺无法兑现的事情。销售人员的行为必须与
其承诺保持一致,随着承诺的兑现,客户对销售人员的信赖程度会不断地提高。
       最后是兑现承诺,让客户明白自己是有能力的并且是可以兑现承诺的。
  

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